Modelo De Los 5 Anillos

Modelo de los Cinco Anillos de Atracción Comercial
Versión 1.0

Planeamiento estratégico de la dinámica entre el cliente, el punto de venta y el acto de compra

Diego María LLaneza

ad pulcritudinem tria requiruntur, integritas, consonantia, claritas

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Introducción a la problemática Aún con el eco en sus oídos de las palabras de Alvin Toffler en su libro “Cambio de Poder” vaticinando que ganarían la pulseada frente a los fabricantes, los distribuidores del consumo masivo seencuentran con que el poder disputado está pasando velozmente – frente a sus ojos - a manos de sus consumidores. Súbitamente, el desafío de servirlos es sobrecogedor. Conocen los productos, conocen las posibilidades y - algo que parece complicar más la situación para los responsables de marketing – se conocen a sí mismos. Entienden sus necesidades y realizan los esfuerzos necesarios para comprar, casisiempre, lo que les resulta más conveniente. El fenómeno no sólo se da en el consumo masivo, sino que atraviesa al comercio en prácticamente todas sus formas: gastronómicos, hotelería, indumentaria y otros. Según algunos estudios, el costo de reclutar un nuevo cliente es cinco veces superior al de retenerlo en cualquiera de estas industrias. Existen múltiples instancias a través de las cuales esteconsumidor accede a un bien determinado en cualquiera de estas industrias. Desde el momento en que desea algo hasta que lo tiene en sus manos y lo hace suyo, hay tantas barreras como facilitadores que permitirán – o no – que el acto de compra se consuma. Estas instancias representan aspectos de la conducta humana que ya han sido extensamente analizados a los fines del planeamiento estratégico deemprendimientos comerciales, por lo general como fenómenos aislados. El planeamiento tradicional incorpora habitualmente elementos sobre las necesidades básicas de las personas, sobre su deseo psicológico, sus posibilidades económicas, su ubicación geográfica, etc. Sin embargo, encontramos que entre el material disponible para la comprensión integral del fenómeno de la compra - desde el momento enque alguien parte de su casa o de su trabajo con la intención de adquirir un bien o un servicio, concreta el acto de compra y regresa hasta su punto de partida - no existe una mirada amplia que ayude a entender, conceptuar y articular el entorno físico que la contiene. El Modelo de los 5 anillos Para poner foco sobre esta dimensión e intentar una herramienta que permitiera incluir el entornofísico de manera efectiva en un planteo estratégico para emprendimientos comerciales, se realizó un análisis integrador de las variables físicas que rodean a la oferta. Creamos así un modelo, al que llamamos “Modelo de los 5 anillos de atracción comercial” (Fig. 1). El modelo ofrece un marco teórico e integrador de las variables que operan desde la propia residencia del comprador hasta el momento en queeste toma un producto en el punto de venta. Agrupa estas variables en cinco anillos: Población, Locación, Construcción, Circulación y Exhibición. Los anillos resultantes componen un sistema de valor heurístico, donde la forma general aporta valor a la gestión del planeamiento de manera ordinal, con límites de transición variables de acuerdo a cada caso que se necesite analizar. Para lograr unaamplitud considerable de aplicaciones, el análisis se realizó teniendo en cuenta diversos tipos de explotaciones: pequeños autoservicios, supermercados e hipermercados, farmacias, hoteles, clínicas de salud, salas de entretenimiento, salas de exhibición de películas y arte, oficinas gubernamentales, restaurantes y tiendas con atención personalizada del público. Así mismo, entendemos a los puntos...