Modelo de una nueva agencia de publicidad

Una comunicación más abierta y colaborativa

MariellaAllesGrigioni

Especialista en comunicación y planificación estratégica.
En los años „80 Al Ries y Jack Trout publicaron “Posicionamiento: la batalla por su mente”, un libro que revolucionó el mundo del marketing y la publicidad cambiando la forma en que empresas y agencias trabajaban la comunicación de marcas.
“El posicionamiento no eslo que Usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de este” (1) .
Al Ries y Jack Trout, “Posicionamiento: la batalla por su mente”, pagina y edición y año.
La esencia innovadora de este concepto radicaba en dos palabras: competencia y consumidores. Las marcas no comunicaban de forma aislada, sino que lo hacían enun contexto en el cual había competidores, es decir, otras marcas que tenían para ofrecer a los consumidores propuestas de valor similares o mejores al resto.
Los autores postulaban que esta situación se daba en un mundo sobre-comunicado en el cual los consumidores estaban expuestos a los mensajes que estas marcas tenían para decir a través de múltiples medios: televisión, gráfica, vía pública yradio.
Sobre-comunicación más sobre-oferta generaba una complejidad que sólo podía decodificarse a través de la organización mental que cada individuo realizaba de las marcas y sus mensajes y que iba a predisponer la actitud de éste hacia dichas marcas/productos.
Para posicionar exitosamente una marca/producto debía trabajarse por lo tanto enl a mentede cada uno de los consumidores, en suimaginario, y no en el producto y sus características.
Desde entonces, el desafío ha sido entender cómo trabaja la mente en relación a los estímulos que recibe y cómo se comporta el consumidor durante el largo e inestable proceso que va desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que la satisface con el consumo y uso de un producto/servicio.
Las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)fueron la herramienta que marketing y la publicidad para resolver esta complejidad. Este modelo estratégico podría definirse de la siguiente forma:
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Una vez construido el posicionamiento, éste se gestionaba a partir de un proceso definido como “top-to-bottom”, que se iniciaba en el mercado de las marcas y se dirigía hacia el mercado de consumidores.
Los términos AboveTheLine (ATL)yBelowTheLine (BTL)permitieron delimitar el campo de acción de las CIM en dos grandes ámbitos:
. el de la televisión, los medios gráficos y radiales, con llegada masiva a una audiencia indiferenciada de potenciales clientes (liderado por las agencias de publicidad y planificadoras de medios);
. y el ámbito de las RRPP, el marketing directo y relacional, que permitían diferenciar a esta masa de audiencia yconocer más en profundidad sus intereses y necesidades (liderado por las consultoras de prensa y PR, y por las agencias de marketing directo y CRM).
El proceso en su conjunto era periódicamente enriquecido con el feedback de los consumidores y con los resultados obtenidos de las diferentes acciones de pushmarketing que se llevaban a cabo, tales como promociones, comerciales, beneficios,lanzamientos, etc.
Cada uno de los actores que intervenían tenía un rol y responsabilidades muy bien definidos:
-Las empresas o anunciantes eran los iniciadores de todo esfuerzo de marketing y comunicación. Al ser “dueñas” de las marcas, eran quienes decidían qué se debía comunicar y a quién. Esta tarea se realizaba de forma sostenida en el tiempo, permitiendo construir relaciones de confianza yfidelidad.
-Las agencias de publicidad y consultoras de marketing, prensa y PR eran las responsables de ejecutar las estrategias definidas por las empresas, y de lograr que los consumidores conocieran y eligieran una marca por sobre otra. Las acciones que de allí resultaran debían ser fuertemente creativas e innovadoras para llamar la atención del mercado y generar recordación de marca y compra de...