Modelo delta

El Modelo Delta Un Nuevo Marco Estratégico
Arnoldo C. Hax
Massachusetts Institute of Technology

Journal of Strategic Management Education. © 2003, Senate Hall Academic Publishing. El Modelo Delta – Un Nuevo Marco Estratégico Arnoldo C. Hax Massachusetts Institute of Technology Dean L. Wilde II Dean & Company Resumen:. El Modelo Delta es un nuevo marco estratégico que sitúa al cliente alcentro de la gestión. Examina las opciones primarias disponibles para establecer una vinculación con el cliente y propone como ligar la estrategia y la ejecución a través del alineamiento adaptativo en los procesos. El paper concluye con un intento de integrar el modelo de Posicionamiento Competitivo propuesto por Michael Porter, el Modelo Basado en recursos” y el Modelo Delta. 1. Introducción En lasúltimas dos décadas, dos han sido los paradigmas en Gestión Estratégica que han predominado: Posicionamiento Competitivo: este ha sido propuesto por Porter en los 80’s (Harvard) Modelo basado en recursos El Modelo de Porter sitúa a la industria como el foco de la atención de la estrategia. De acuerdo al marco de Porter, las características estructurales de la firma son las que mejor explican eldesempeño de una empresa. Dicho de otro modo, Porte visualiza que existen industrias atractivas, donde la mayoría de los actores disfrutan de altos márgenes (Ejemplo: Industria Farmacéutica). También cree que existen industrias poco atractivas, donde los márgenes son bajos. Una industria atractiva es aquella que tiene rentas monopólicas. Usando la terminología de los economistas, una empresaexitosa es aquella que en un segmento o en la totalidad de la industria se impone sobre sus competidores. Desde la perspectiva de Porter sólo existen dos formas de competir, con bajos precios o diferenciación de productos. El liderazgo en precio se obtiene con una agresiva búsqueda de economías de escalas, optimización de productos y procesos y una cuota de mercado de producto significativa que permitea las compañías explotar la experiencia de otros. La diferenciación apunta a crear productos que los consumidores perciben como únicos y con un alto valor agregado para ellos. Esta estrategia puede manifestarse

de varias formas: diseño de la imagen de una marca, con tecnología, servicio al consumidor, y redes de distribución. El Modelo Basado en Recursos, en vez de mirar la industria como unafuente de beneficios, postula que la atención debe focalizarse en la compañía (empresa). En vez de buscar beneficios producto de la intersección de productos con el mercado, este Modelo busca valor derivado de los recursos, competencias y capacidades. En este modelo lo que hace a una empresa diferente de otra es la habilidad para apropiarse de recursos que son valorados, escasos y difíciles desustituir o copiar. (“Ricardian rents”.) Ambos modelos perciben como rol primario de la estrategia el alcanzar una ventaja competitiva única. En estos marcos interpretativos, el objetivo de la estrategia es ganarle al competidor, ya sea por sobresalir en las actividades de la cadena de valor, lo que permite establecer una posición de liderazgo en la industria o por la movilización de recursos ycapacidades únicas. A pesar que muchas veces ambos modelos se presentan como contra opuestos entre si, nosotros pensamos que han contribuido en forma importante al desarrollo de estrategias de negocio. Como ponen énfasis en diferentes aspectos de la estrategia, pensamos que se pueden complementar perfectamente. Sin embargo, ambos pueden enriquecerse si se les agrega otra perspectiva, que a nuestrojuicio no se ha considerado: el cliente. Si uno toma literalmente a Porter y sus 5 fuerzas, el cliente es una de estas fuerzas y lo presenta como el “comprador” quien tiene poder que debemos disminuir. Desde esta perspectiva el cliente es un elemento más de rivalidad al cual debemos superar. En el Modelo Basado en recursos, no hay mención explicita del cliente. Nosotros hemos elaborado un nuevo...