modelo econometrico para segmentacion de clientes por campañas

UN MODELO
ECONOMÉTRICO DE
SEGMENTACIÓN DE
CLIENTES POR CAMPAÑAS
Trabajo Fin de Grado
Universidad Carlos III. Madrid
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Alberto Cortijo Prados

Un modelo econométrico de
Segmentación de clientes por
campañas.
Resumen
En este trabajo se realiza un modelo de elección discreta con el objetivo de generar una
segmentación en el sentido delmarketing para un producto bancario. Para ello contamos con
una base de datos de sección cruzada donde los individuos realizan su elección ante un
conjunto de características personales y en el contexto de una oferta realizada a través de
campañas publicitarias. Dividimos las campañas publicitarias en dos bloques y extraemos un
conjunto de pautas para realizar una segmentación más eficiente.Por otro lado, valoramos la
capacidad predictiva de cada variable relevante concluyendo que uno de los factores clave de
cara a aumentar la probabilidad de compra es la duración de la llamada.

Contenido
Sección 1: Introducción ................................................................................................................. 2
Sección 2: Marco Metodológico................................................................................................... 5
Sección 3: Análisis de datos .......................................................................................................... 8
3.1 Sobre la extracción de los datos.......................................................................................... 8
3.2 Análisis de las variables explicativas................................................................................. 10
3.1 Hipótesis principales del trabajo ....................................................................................... 15
Sección 4: Estimación de modelos econométricos ..................................................................... 16
4.2 Planificaciónestratégica.................................................................................................... 23
Sección 5: CONCLUSIONES .......................................................................................................... 25
Referencias .................................................................................................................................. 26
Apéndice 1: Algunos aspectos de la estimación deModelos de Elección discreta ................ 27
Sobre la evaluación de los modelos .................................................................................... 27
Contrastes de significación individual ................................................................................. 27
R2 de MacFadden................................................................................................................ 27
Matriz de confusión ............................................................................................................ 27

Efecto marginal-pendiente.................................................................................................. 29

Sección 1: Introducción
El marketing cuantitativo es un área de reciente explotación por el mundo de lasempresas. Su objeto es obtener conclusiones cuantitativas con el fin de implementar
políticas de acuerdo con la explotación de un conjunto de bases de datos disponibles
actualmente. Las bases de datos y su disponibilidad han favorecido extensamente la
utilización de modelización estadística para resolver problemas de marketing adaptados
a cada situación. Estamos en la era del “Big Data” y delos “Data Scientist” que son un
conjunto de especialidades tales como la ingeniería informática y matemática, la
economía y la estadística, unidas para tratar de sacar el mayor partido a los datos
disponibles en las empresas, pese a que el tamaño de la información es también otro
problema creciente en esta nueva aplicación de la ciencia (ver Lynch, 2008)1. Por otro
lado, uno de esos...