Modelo shop in shop

Modelo Retail “Shop in Shop”

Alejandra Villegas (1692)
MEV

Está de más mencionar la consolidación que los grandes Retailers tienen en nuestro país. La evolución del comercio hacia la conglomeración de las grandes cadenas de Retailers emplazados en los centros comerciales o “malls” han cambiado por completo el comportamiento de los consumidores chilenos en las últimas dos décadas.

Es asícomo el manejo de las marcas ha caído en manos de unos pocos pero poderosos actores, grupos que se han ido expandiendo hacia distintos rubros concentrando la propiedad en unos pocos actores económicos, situación que a veces ha terminado en beneficio de los consumidores pero que a mediano plazo trae muchas consecuencias, entre las cuales está la exposición al consumidor a una oferta de productos yservicios cada vez más homogénea y poco diferenciada.

Esto último debido a que la lucha entre las Grandes Tiendas, dado que están situadas en los mismos lugares (misma plaza) y sus estrategias de publicidad y puesta en escena son prácticamente las mismas (misma promoción), hace que toda la diferenciación se enfoque a la variable precio, la cual ya todos sabemos es la más nociva de todas:afecta directamente a los resultados, es fácilmente replicable por la competencia y definitivamente daña el mercado. Por otro lado, no podríamos dejar de mencionar que estos mismos actores muchas veces están dispuestos a ir a esta guerra de promociones y precios en beneficio de ganar “share” en el mercado del crédito (tarjetas propias), lo que les aporta una rentabilidad mucho mayor al negocio que elretail mismo.

Dentro de toda este panorama, hay actores más pequeños que han debido “sobrevivir” ante estos gigantes: son los proveedores de las grandes tiendas, quienes muchas veces tienen concentradas más del 80% de sus ventas por este canal. Los negocios individuales/ marcas independientes o al detalle han ido desapareciendo para terminar encapsulados en pequeños nichos de “barrio” o sectores“cool” donde llegan a un público más específico donde forman su imagen de marca, y donde tienen contacto directamente con sus clientes.

Resulta entonces que con este modelo, las Grandes Tiendas han perdido el contacto con sus clientes, la masividad les ha dificultado el conocer quiénes son los que están comprando en sus grandes superficies, y por otro lado, los proveedores pierden también elcontacto con la gran cantidad de clientes finales que adquieren sus productos a través del canal de Grandes Tiendas. Por último, el cliente final (el más importante), se enfrenta a una oferta masiva, donde prácticamente se “atiende solo” porque nadie lo toma en cuenta ni lo conoce, así que termina adquiriendo lo que vio en ese momento, lo que vio en el último catálogo de fin de semana o lo que lerecomendó un amigo, muchas veces consumiendo algo que no necesariamente tiene que ver con sus reales necesidades.
Es así como existe la creciente necesidad por ambos lados de tener contacto directo con los consumidores para hacer frente a las dificultades de estas estrategias multicanales, y surge el concepto de tiendas “Shop in Shop”, o “tienda dentro de otra tienda” como una forma de sortearestas dificultades, ganar diferenciación y al mismo tiempo el Retailer aprovechar las competencias del proveedor en sus puntos de venta existentes, a su vez que dicho proveedor aumenta los puntos de contacto al instalarse en los puntos de venta de la Gran Tienda.
El Shop in Shop representa un nuevo concepto de punto de venta , donde los proveedores personalizan los espacios dentro de la tienda delRetailer, ubicándose en pequeños sectores exclusivos. El Retailer, a cambio de una comisión por venta, entrega la infraestructura: instalaciones, servicios de Visual Merchandising, recaudación, flujo de clientes garantizado con acceso a múltiples alternativas de crédito, etc. El proveedor aporta con su marca, el conocimiento de sus clientes y el manejo de su inventario que ahora entra en el...