Modelos De Conducta De Los Consumidores

MODELOS DE CONDUCTA PARA ANALIZAR A LOS COMPRADORES

MERCADEO

Que sucede en la mente del comprador entre los actos de recibir impresiones acerca de productos y de tomar sus decisiones para comprar? Existen varias teorías, pero no una comprensiva y aceptada por todos.

En tiempos pasados, la gerencia podía llegar a una comprensión justa de sus compradores, mediante la experiencia diaria devenderles. Pero el crecimiento en el tamaño de las firmas y mercados ha retirado a muchos ejecutivos encargados de tomar decisiones, del contacto directo con los compradores. Estos han tenido que dirigirse con más y más frecuencia a estadísticas resumidas y a la teoría de la conducta, y hoy día están gastando más dinero que nunca antes para tratar de entender a sus adquirientes.

Quien compra?Cómo compran? Y Porqué compran? Las dos primeras preguntas se relacionan con aspectos relativamente manifiestos de la conducta del comprador y se pueden responder con la observación y entrevistas directas.

Pero descubrir porque las personas compran es una tarea sumamente difícil. La respuesta tenderá a variar con el marco de referencias de la conducta del investigador.

El comprador está sujetoa muchas influencias que trazan un complejo curso a través de su psiquis y que eventualmente conducen a abiertas respuestas de compra.
Esta concepción del proceso de compra se ilustra el la siguiente figura:

INSUMOS CANALES PROCESOS RESULTADOS

Precio

Calidad
Disponibilidad
Servicio
Estilo
Opciones
Imágenes
Asociaciones
Filias

Al lado izquierdo semuestras diversas influencias y sus modos de transmisión. A la derecha están las respuestas del comprador en cuanto a la elección del producto, marca, comerciante, cantidades y frecuencia. En el centro está el adquiriente con sus misteriosos procesos psicológicos, La psiquis del comprador es una caja negra cuyo funcionamiento se puede deducir solo parcialmente. El desafió que el estratega encomercialización le hace al científico del comportamiento es construir un modelo más especifico del mecanismo que se encuentra en la caja negra.

Desafortunadamente no existe un modelo del mecanismo, aceptado por todos. La mente humana, la única entidad en la naturaleza con profundos poderes de entendimiento, aun sigue siendo la menos comprendida, Los científicos pueden explicar el movimiento de losplanetas, la determinación genética y el comportamiento de las moléculas, y sin embargo solo tienen modelos parciales y a menudo partidistas de la conducta humana.

Sin embargo, el estratega en comercialización debería reconocer las contribuciones interpretativas potenciales de los diferentes métodos parciales para explicar la conducta del comprador.

Dependiendo del producto, las diferentesvariables y mecanismos del comportamiento pueden asumir una importancia especial. Un modelo psicoanalítico de la conducta puede aclarar muchos factores que trabajan en la demanda por cigarrillos, mientras que un modelo económico de la conducta podría ser útil para explicar la compra de maquinas herramientas. A veces los modelos alternativos pueden explicar diferentes aspectos de la demanda por unmismo producto.

A continuación se desarrollan de forma breve, los modelos de conducta más útiles y conocidos para interpretar la trasformación de las influencias de la compra en respuesta a la adquisición.

1. EL MODELO ECONOMICO MARSHALLIANO

Los economistas fueron el primer grupo de profesionales que elaboró una teoría específica de la conducta del comprador. La teoría dice que lasdecisiones para comprar son el resultado de cálculos económicos, en gran medida “racionales”. El comprador individual busca la forma de gastar su ingreso en aquellos bienes que le entregaran la mayor utilidad (satisfacción), según sus gustos y los precios relativos.

Los antecedentes de este punto de vista se remontan a los escritos de Adan Smith y Jeremy Bentham, Smith dio el tono al desarrollar...