Modelos De Hovland

MODELOS DE HOVLAND

MODELOS PSICOSOCIALES DERIVADOS DE LAS TEORÍAS DEL APRENDIZAJE
3.1 Orígenes: El Paradigma de Hovland.
El paradigma de Hovland es uno de los modelos que han constituidos uno del los pilares más sólidos en la construcción de la Psicología Social de la Comunicación.
Los efectos de la comunicación se centro especialmente en el cambio hacia la persuasión, por medio de laactitud. En efecto parece poder explicarse de forma clara que el cambio de la actitud se debe al menos en determinados contextos, por leyes del aprendizaje, tales como el condicionamiento clásico e intrumental, el aprendizaje vicario o el modelamiento: una actitud que deje ser reforzada tenderá a ser remplazada por otra que en ese momento se encuentre sometida a contingencias de refuerzo eficaces.Desde este esquema, resulta evidente que el interés se centre en las características del estimulo en cuanto intensidad, calidad, valor incentivo, latencia aparición, etc de la fuente emisora.
3.2 Fuente Emisora.
Lasswell y Kaplan estudiaron la influencia de la fuente sobre el mensaje y encontraron ocho variables como principales mediadoras de los efectos de la comunicación: diferencia respecto,rectitud, afectuosidad, riqueza, bienestar, pericia y cultura. Todos estos factores fueron reducidos a dos por la escuela de Hovland: pericia y honradez.
a) Pericia Recibida.- “A mayor pericia percibida en el emisor, mayor será la persuasión o cambio de actitud” este postulado plantea que la pericia debe ser percibida como relacionada con el contexto sobre el que pretende persuadir, por ejemplo: unmédico podrá persuadir sobre medicamentos, pero no sobre coches. Sin embargo, se ha encontrado que la influencia de un emisor percibido como con prestigio o pericia no se encuentra a un área concreta, esto se debe a un efecto producido sobre la atención, como proceso previo la atención incrementando sobre la eficacia del aprendizaje por esta vía.
b) Honradez.- Los sujetos receptores delmensaje disponen de claves (casi siempre no verbales), que permiten hacer inferencias acerca de motivos, deseos, intereses, etc. del emisor; en términos de una teoría del aprendizaje se refiere a la historia pasada de recompensas y castigos del sujeto por parte de emisores percibidos como sinceros o no (la mayores recompensas venían de sujetos honestos).
En general un emisor se percibe como honestocuando defiende una posición distinta a su propio interés.

c) Autoridad percibida.-Uno de los datos más consolidados refiere al valor de la percepción de la autoridad de la fuente como una variable muy relevante a la hora de generar aprendizaje y cambio.
Cuando mayor es el status percibido (sea o no real) más efectivo es su mensaje y su capacidad de generar un cambio; hablamos pues de influjode la posición de autoridad, así como se habla de autoridad percibida su eficacia depende de si es o no una autoridad reconocida y si lo es entonces el mecanismo de cambio remite a un proceso real de aprendizaje. Algunas investigaciones (Newcomb, 1958) han demostrado que el efecto de posición de autoridad se transfiere a los grupos de manera que los cargados con mayor autoridad para los sujetosson los más proclives a producir fuertes efectos sobre los sujetos.
d) Valor de incentivo del emisor.- Esta variable hace referencia al valor k del sistema neo conductista de Hull. Indica lo apetecible de los elementos utilizados como contingencias positivas en el aprendizaje. En comunicación social esta variable hace referencia al valor de atractivo del comunicante así como lo demuestrandiferentes trabajos experimentales que indican que todos los factores sean físicos o psíquicos que aumentan el atractivo interpersonal potencian los efectos de la comunicación social.
3.2.1 investigaciones contemporáneas sobre
Las investigaciones conceptualizan las características de la fuente en base a atributos de los sujetos, sin embargo los trabajos actuales se apoyan en conceptos subjetivos...