Modelos De Identidad, Publicidad Y Educación Superior

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, HUMANIDADES Y EDUCACION
ESCUELA DE PSICOLOGIA

MODELOS DE IDENTIDAD, PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN
SUPERIOR:
Análisis a una campaña publicitaria de una universidad privada
chilena.
Tesis para optar al grado de licenciado en psicología

RODOLFO GÓMEZ QUITRAL
Profesor Patrocinante: Antonio Stecher Guzmán
Metodólogo:
Santiago, Chile2007

Carlos Núñez Medina

A la memoria de los compañeros que nos dejaron en este camino…
A Patricio Paredes y a Sebastián Nómez.

A la búsqueda del amor por aquello en cuanto se hace…

A todos mis Maestros.
A todos mis Compañeros.

Rolo
Administrador de la BTCH

ii

Agradecimientos
Antes que todo, quiero agradecer a Joanna, por todo el amor, el apoyo y la paciencia
entregada alo largo de todo este proceso.
A mi familia, porque siempre han estado ahí, conmigo.
A Eduardo Pando, Francisco Albornoz, Ingrid Jaramillo y Rodrigo Rubilar, por todas esas
largas horas de amistad en las que conversamos y compartimos largo y tendido acerca de
estos y otros temas.
A Antonio Stecher y

Carlos Nuñez, por todo el apoyo , comprensión y sugerencias

ofrecidas.
A mis profesoresde formación: Domingo Asún, Carlos Pérez, Eduardo Llanos, Claudio
Greppi, Marcela Santis, Roberto Aceituno , por todo lo que entregaron en sus aulas y en
los pasillos.
Al W aldemar, por el apoyo, el cariño , la alegría y su buena disposición en todos estos
años.
Al Pato, porque siempre ha estado ahí cuando se le ha necesitado.
Y de manera especial, quisiera agradecer a quien hizo estoposible: David Campos .

iii

Resumen
Esta investigación es una aproximación tentativa para abordar la temática de los modelos
de identidad presentes en la campaña publicitaria de una universidad privada chilena. La
motivación que impulsó su realización fue la problematización que se desprende al
considerar los contextos socio culturales en los que se ha visto inmersa nuestra sociedad,
lacual se encuentra cada vez más sensible a los procesos de globaliza ción y permeable a
los valores de la cultura de consumo que la circundan al tiempo que la constituyen.
La aproximación que se realiza a la temática de la identidad, se inicia en l os aportes de la
psicología cultural, y confluye con aquellos que entrega el modelo sociológico

del

paradigma identitario de Bajoit, ofreciendouna mirada que entiende la identidad a partir
de sus componentes narrativos.
Desde dicho lugar, se emplea una metodología de corte cualitativo para el análisis de
contenido de la campaña escogida, y en lo específico, se esgriman estrategias de análisis
que pertenecen al campo de la semiótica.
El alcance de los resultados de esta investigación , se remite a la presencia de mandatos
sociales ymodelos identitarios alineados a los valores del sistema neo liberal, los cuales
tienden a mercantilizar el imaginario identitario.

iv

Tabla de Contenido
Agradecimientos ______________________________________________________ iii
Resumen _____________________________________________________________ iv
Introducción __________________________________________________________ 7
Objetivos.___________________________________________________________ 16
Fundamentación Conceptual ___________________________________________ 17
Modernidad y Globalización: sustrato de la subjetividad contemporánea. _____ 17
Las relaciones sociales de la modernidad _______________________________________ 17
La dimensión globalizante de la modernidad en nuestros días _______________________ 18

ModelosIdentitarios: Fragmentos sociales que instituyen lo subjetivo. _______ 20
La identidad en la cultura ____________________________________________________
La identidad en la sociología de Bajoit. _________________________________________
La identidad como una narrativa ______________________________________________
La identidad como un cántaro ______________________________________________...