Modelos De Las Estrategias Del Marketing

MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

PARA LAS MICROS. PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS

POR DAVID BLANC FLEISMAN

LIMA – PERÚ
SEGUNDA EDICIÓN
JULIO 2002

1. LAS 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS
DE MICHAEL PORTER

Para Michael Porter, existen tres estrategias genéricas para las empresas, son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial.En algunos actores industriales se podrán obtener altos rendimientos, mientras que en otros solo los rendimientos aceptables.

*JEAN JACQUES LAMBIN Presenta a las tres Estrategias Genéricas como Estrategias de Desarrollo y a la Estrategia de Enfoque o Alta Segmentación como Concentración o Enfoque o Especialización.

LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Laestrategia de liderazgo de costos requiere:

➢ La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes , en forma eficiente( ver grafico de economías de escala en plantas de tamaño diferente)
➢ Un vigoroso empeño de la reducción de costos, por efecto de la curva de experiencia ( ver grafica de la curva de experiencia)
➢ Rígidos controles de costosy gastos indirectos
➢ La minimización de costos en I&D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
➢ El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos)
➢ Una fuerte inversión inicial de equipos de tecnología
➢ La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta perdidasiniciales) (ver grafica de política y estrategia de precio de penetración)

Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar, más los costos. Los bajos costos permiten obtener un rendimiento mayor al sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado, proporcione elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento delliderazgo de costos. Solo las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia

La Curva de la Experiencia: El costo unitario de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantemente, disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la producción acumulada se duplica.

Esta estrategia sirve como protección contra las5 fuerzas competitivas:

Los costos más bajos:

➢ Implican que existirán rendimientos aun después que los competidores actuales no obtengan utilidades, por la fuerte competencia.
➢ Defienden contra clientes poderosos, ya que esos solo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
➢ Defienden contralos proveedores poderosos, dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos.
➢ Como consecuencia de las economías de escala y de la curva de la experiencia, son barreras de entradas los nuevos competidores.
➢ Defienden contra los productos sustitutos.

“Cualquier negociación, solo continuara para erosionar la utilidades,hasta las que del competidor que sigan en eficiencia sean eliminadas”.

“Los competidores menos eficientes, serán los primeros en sufrir ante las presiones competitivas”.

Los riesgos de las estrategias son que:

➢ Los cambios tecnológicos, anulen las ventajas obtenidas por la curva de la experiencia.
➢ Los aprendizajes fáciles y rápidos, para losseguidores o recién llegados al sector, que tiene capacidad de inversión.
➢ La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del marketing mix.
➢ La inflación de costos de la empresa, estrecha la diferencia de precios, y esta, nos compense lo mejor “imagen de marca de los competidores.

LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN...