Modelos de mercadotecnia de servicios

MODELOS DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

INTRODUCCIÓN

ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA
En el presente no se puede ignorar el rol determinante de la mercadotecnia de servicios en calidad y productividad. De ahí, la importancia de tomarse en cuenta dentro del análisis de estos tópicos en la realidad moderna empresarial. Al respecto Guido Villamil (2005) nos comenta, que el tema de lacalidad de los servicios ha sido un tema ampliamente discutido y analizado obteniéndose dos parámetros principales en cuanto a su evaluación: La calidad técnica referida a lo que el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios y la calidad funcional que se refiere a "cómo" se trasladan los elementos técnicos del servicio.
Dos componentes importantes de la forma como sesuministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; lapropensión general del personal hacia el servicio.

Aquí cobra importancia lo que es el marketing interno: el trato del personal hacia los clientes y la cultura de servicios juega un papel clave en la calidad percibida por el usuario. Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento.

Algunas de las formas son: selección cuidadosay capacitación del personal; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros.

Para Carlos Araujo, la calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible paracompetir en las organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo aaquellas que tratan de alcanzarla. (RUIZ, 2002).

Las funciones de mercadotecnia de servicios deben estar interconectadas con la calidad y productividad, y la gerencia debe aprovechar o basarse en la calidad de los procesos internos para brindar un servicio de calidad y productividad. Sugiero al respecto:

1) Diseñar programas de mejoramiento continuo de la calidad y productividad que esteorientados a mejorar la calidad del servicio.
2) Manejar indicadores de productividad relacionados con la mercadotecnia de servicios como por ejemplo: reclamos atendidos/empleado, clientes satisfechos/horas hombre utilizadas, entre otros, que permitan monitorear el desempeño de la empresa en cuanto a la calidad del servicio brindado.
3) Involucrar a todo el personal en la búsqueda del mejoramiento delservicio.

2.1 PROCESOS Y SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Definición

Definiremos el Sistema de Marketing de productos y servicios como “conjunto de personas, actividades, procesos y normas reguladoras de los mismos, que define, elabora, difunde y distribuye productos y servicios de alguna empresa de acuerdo con la demanda del mercado, entendiéndose como tal, tanto los usuariosmercantiles como las instituciones públicas”.

Hay tres elementos principales a tener en cuenta

+Objetivos ¬ qué queremos

+Mercado a quién nos dirigimos

+Sistemas ¬ cómo nos organizamos

Objetivos principales

Los objetivos generales del Sistema de Marketing de productos y servicios serían los siguientes:

- Incrementar los usuarios de los productos, servicios y los...