Modelos de negocios

modelo de Negocio: El eslabón perdido en la dirección estratégica
Business model: The missing Link in Strategic management
1. IntroduccIón
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Prof, Joan E. Ricart1 IESE Business School Universidad de Navarra

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ricart@iese.edu

En 1984 Isak Andic inauguraba la primera tienda MAngo en Barcelona. Después de unos cuantos años importando productos, diseñando un concepto y vendiendo entiendas multi-marca, Andic estaba preparado para hacer realidad su sueño, una forma distinta de trabajar en un sector tan tradicional como el sector textil en Cataluña. nacía un nuevo modelo de negocio construido sobre tres pilares nada obvios en aquella época: 1. ofrecer prendas de calidad a precio accesible, sin dejar por ello de ir a la última moda, a un público femenino, urbano, joven y moderno;2. fabricar en países de mano de obra barata para conseguir un coste bajo y mantener así unos precios competitivos; y 3. controlar los costos operativos gracias a novedosos sistemas de la información. Desde un punto de vista, Andic era otro emprendedor que quería hacer fortuna en el sector textil. Pero desde otro punto de vista era un innovador ya que su propuesta era radicalmente distinta a loque se había hecho tradicionalmente en este sector. Andic quería hacer llegar la moda al mercado masivo. Creía que la mujer urbana y moderna buscaba esta diferenciación y que él podía aportarla gracias a mantener los costes bajo control. La idea era novedosa pero aún más lo era la forma en que quería hacerlo. Andic se proponía cambiar un sector tan tradicional como el textil imponiendo un nuevomodelo de negocio… y lo logró.

CODIGOS JEL: L1. M1

Fecha de recepción y acuse de recibo: 10 de julio de 2009. Fecha inicio proceso de evaluación: 10 de julio de 2009. Fecha primera evaluación: 13 de julio de 2009. Fecha de aceptación: 16 de julio de 2009

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | tERcER tRImEStRE 2009 | ISSN: 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO Artículo introductorio a este númeroespecial sobre modelos de negocio donde se define el concepto y se elabora su relación con estrategia y con competencia en general. También se resumen y contextualizan los artículos de este número. EXECUTIVE SUMMARY Introductory paper to the especial issue on Business model where we present the concept, its relation to strategy and its role on firm competition. We also summarize and contextualize allarticles in this number.

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modELo dE NEgocIo: EL ESLABóN pERdIdo EN LA dIREccIóN EStRAtégIcA

2. Modelo de negocIo
Pero, ¿qué es un modelo de negocio? La literatura nos ofrece múltiples y variadas definiciones alrededor de este concepto que, a pesar de ser ya antiguo (Peter Drucker en 1954), se ha hecho popular en laúltima década, gracias a su connotación en el mundo de e–Business donde se ha utilizado modelo de negocio para referirse principalmente a la forma de generación de ingresos del negocio en Internet. Hay una coincidencia general en que modelo de negocio se refiere a la forma en la que la empresa lleva a cabo su negocio, y esa es terminología que se utiliza en este artículo y, de hecho, en todo el número.MAngo lleva a cabo su negocio de forma novedosa, o inventa un nuevo modelo de negocio para llevar a cabo sus Un modelo de negocio actividades (de negocio). Magretta (2002) define el modelo de negocio como “histoconsiste en el conjunto rias que explican cómo la empresa trabaja”. Utilizando a de elecciones hechas Drucker como referente, el autor define un buen modelo de por la empresa y el negociocomo aquél que responde a las siguientes preguntas: ¿Quién es el cliente y qué valora? ¿Cuál es la lógica conjunto de consecueneconómica subyacente que explica cómo podemos aportar cias que se derivan de dicho valor al cliente a un coste apropiado? dichas elecciones Según Amit y Zott (2001) “un modelo de negocio explicita el contenido, la estructura y el gobierno de las transacciones designadas...