Modelos del proceso de persuasión

Modelos del proceso de persuasión

Las precedentes teorías acerca de la forma en que el contenido de la comunicación masiva influye sobre la conducta individual, han originado numerosos intentos de capitalizar la puesta en práctica de estos conceptos, con el propósito de alterar deliberadamente la conducta humana, utilizando mensajes comunicados masivamente. Los esfuerzos masivos del mundo dela publicidad son un ejemplo patente. Tal vez son igualmente obvias las campañas de "servicio público" que procuran persuadir a la ciudadanía que debe seguir determinados comportamientos socialmente aprobados. También es evidente -la persuasión en el campo de la política, donde el acto electoral provoca continuos esfuerzos por controlar el comportamiento a través del contenido de las comunicacionesmasivas.

La relación entre las teorías contemporáneas de comunicación masiva y la formación del concepto de cómo puede lograrse la persuasión, no es directa. La publicidad es más probablemente un arte que una actividad basada en teorías formuladas científicamente. Lo mismo es válido para otras formas de persuasión. Sin embargo, el análisis de las campañas contemporáneas de persuasión revelaciertas regularidades, ciertas significativas semejanzas, en sus aparentes supuestos subyacentes sobre la forma en que se produce el proceso de la persuasión. Estos supuestos pueden ser sistematizados en dos amplios "modelos" del proceso, que se describen a continuación.
Al tratar de describir la naturaleza de estas formulaciones, hay que dejar claramente establecidos dos hechos. Primero, estosmodelos del proceso de persuasión (que es otra forma de hablar de una "teoría" que explique su funcionamiento) son extensiones y aplicaciones de las teorías contemporáneas de la comunicación masiva que han sido reseñadas en el presente capítulo. Segundo, estos modelos son formulados en este momento en una forma general. Tal vez un tercer punto se esbozará por sí mismo: existen indudablementemuchos otros modelos del proceso de persuasión que podrían ser formulados como alternativas.
El primero de estos dos conceptos puede ser llamado modelo psicodinámico del proceso de la persuasión. Se basa casi exclusivamente en lo que hemos llamado la "teoría de las diferencias individuales" del efecto de las comunicaciones masivas. Pese a que ésta es una de las teorías de las comunicaciones masivasque fue admitida más tempranamente, sigue siendo importante. Esto se demuestra por el impacto que ha tenido en el mundo de la publicidad y de las relaciones públicas. Ha proporcionado además la principal serie de hipótesis que sustentan gran parte de la investigación sociopsicológica sobre la persuasión realizada en años recientes.
La esencia de la idea es que un mensaje efectivamentepersuasivo es aquel que tiene propiedades capaces de alterar el funcionamiento psicológico del individuo, en forma tal que responda manifiestamente (hacia el ítem que es el objeto de la persuasión) con formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el persuasor. En otras palabras, se ha dado por sentado que la clave para la persuasión eficaz estriba en modificar la estructura psicológica del individuoen forma tal que la relación psicodinámica entre los procesos internos latentes (motivaciones, actitudes, etcétera) y el comportamiento evidente conduzcan a realizar los actos deseados por el persuasor.40
Se han expuesto muchas formas específicas o variantes de este modelo de la persuasión, vinculadas con los fenómenos psicológicos particulares en estudio y con las relaciones psicodinámicaspresuntas que se consideraba prevalecían entre el proceso psicológico y las pautas de conducta manifiesta supuestamente activadas por ellas. Se ha hecho amplio uso de mensajes persuasivos dirigidos a las actitudes u opiniones individuales en base a la presunción de que hay una estrecha relación entre la estructura de actitudes de una persona y su modo de comportarse en situaciones sociales...