Modelos

MODELOS DE COMPORTAMIENTO
para el análisis de los consumidores

Para llegar a detectar de manera clara los aspectos que generan, a primera vista, la decisión de compra, debemos preguntarnos: ¿Quién compra? ¿Cómo compra?

Para lo cual debemos recurrir a la observación y a la entrevista.

También nos debemos preguntar: ¿Por qué compra la gente?

La respuesta varía según el marco dereferencia del investigador con respecto a la conducta.

Hasta el momento no se ha conocido el modelo más especifico capaz de descifrar las causas integrales que impulsan la mente del comprador. Es por eso que el investigador de mercados o el gerente de comercialización deben diseñar un modelo que se adapte a los deseos y necesidades del consumidor. Después el Gerente de Marketing debe evaluar ysopesar las contribuciones interpretativas y potenciales de los diferentes modelos parciales para explicar la conducta del comprador.

1. MODELO ECONOMICO DE MARSHALL

La teoría argumenta que el consumidor realiza una serie de cálculos económicos, en su gran mayoría racionales y conscientes, antes de decidirse a compara determinados artículos.

La mayor parte de los ingresos queel comprador individual posee, los gasta en mercancías que le brindan la mayor utilidad o satisfacción de acuerdo con los gustos o los precios.

Existen tres (3) puntos de vista que analizan el modelo de Marshall:

El primero asegura que el comprador actúa guiado por su mejor interés.
El segundo sostiene que éste modelo de la conducta se asemeja a un proceso (normativo odescriptivo), por medio del cual se formulan normas lógicas a los compradores que quieren ser racionales.
El tercero sugiere que en el diseño de un sistema de comportamiento siempre se deben tener en cuenta los factores económicos, ya que estos participan de una u otra forma en todos los mercados.

2. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Pavlov aseguró que el aprendizaje es en granforma el resultado de un proceso de asociaciones. Además, estas determinan, en mayor o menor grado, las diversas reacciones de un individuo.

El modelo se basa en tres (3) conceptos centrales:

Impulso: Es general e induce a una reacción particular únicamente en relación con una configuración determinada de claves. Las claves son estímulos más débiles del medio o del individuo quedeterminan: cuándo -

MARKETING TECNOLOGIA EN GESTIÓN DE MERCADOS

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dónde – cómo- reacciona el sujeto. La agrupación de claves ocasiona una reacción en el individuo como respuesta a undeterminado impulso. Cuando se refuerza la reacción a un estimulo producido, es porque la experiencia ha sido agradable. Es decir, se vigoriza la persona y existe cierta tendencia a repetirla cuando vuelve a aparecer la misma configuración de claves.

Criterios sobre la conducta:

A- Cuando aparece una nueva marca en un mercado de alto grado de competencia, los objetivos primordiales de lacompañía deberían ser los de extinguir los hábitos existentes a favor de una marca en particular y formar unos nuevos entre los compradores a favor de una nueva marca. Hoy en día se sigue haciendo.
B- Cuando la característica principal en un mercado es la lealtad a una marca determinada, es necesario que la compañía aumente las señales de fuerza, (p.ej. publicidad).
C- Para llegara formar un habito de compra es de gran utilidad establecer un periodo extenso de oferta de introducción.
D- En determinados casos los consumidores trasladan su lealtad de marca a marcas muy conocidas y en pocos casos a marcas diferentes. Es ahí donde la estrategia de mercadeo debe estudiar y analizar las señales de las marcas principales, para evaluar cuál o cuáles han sido más...