Modul4 Segmentament I Posicionament

Segmentació i
posicionament
Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)
Inma Rodríguez Ardura
Gisela Ammetller Montes
Óscar López Prieto
Amb la col·laboració de

Bàrbara Oliver Olivera
M. Carmen Pacheco Bernal
PID_00141968

© FUOC • PID_00141968

Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per capmitjà, tant si és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Segmentació i posicionament

Segmentació i posicionament

© FUOC • PID_00141968

Índex

Introducció..................................................................................................

5Objectius.......................................................................................................

6

1.

Segmentació de mercat i selecció del públic objectiu..............

7

1.1.

Concepte i utilitat de la segmentació .........................................

7

1.2.

Nivells per a la segmentació dels mercats ..................................

9

1.3.

Segmentació de mercats de consum i de mercatsindustrials .....

12

1.3.1.

Criteris de segmentació en els mercats de consum .......

12

1.3.2.

Criteris per a segmentar els mercats industrials ............

20

1.4.

Requisits per a una segmentació efectiva ...................................

21

1.5.

Definició del públic objectiu: disseny de les estratègies de
màrqueting..................................................................................

22

1.5.1.

Estratègia indiferenciada ................................................

22

1.5.2.

Estratègia diferenciada ...................................................

22

1.5.3.

Estratègia concentrada ...................................................

24

El posicionament................................................................................

26

2.1.L'estratègia de diferenciació ........................................................

26

2.2.

Imatge, identitat i posicionament ..............................................

28

2.3.

El mapa de posicionament .........................................................

29

2.4.

Les estratègies de posicionament ................................................

30

2.5.

Disseny i posada en pràctica del'estratègia de posicionament ...

34

Presa de decisions de màrqueting.................................................

36

3.1.

Cas 1. Els americans somien amb un Beetle ...............................

36

3.2.

Cas 2. La llum de Salou ..............................................................

56Activitats......................................................................................................

63

Glossari.........................................................................................................

64

Bibliografia.................................................................................................

65

2.

3.

© FUOC • PID_00141968

5

Segmentació i posicionament

Introducció

Segons les dades de l'Estudi General de Mitjans, elaborat perl'Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació entre una àmplia mostra de la població espanyola, es constata que l'any 2005 el 41,1% dels ciutadans més grans de catorze
anys llegeix algun diari. Tanmateix, les xifres de lectura dels suplements dominicals
d'aquestes publicacions són més baixes, ja que només hi accedeix el 27,7% de la ciutadania.
Els responsables dels diferents diarissón plenament conscients que cada publicació
és llegida, principalment, per un conjunt de persones amb unes característiques concretes, moltes vegades diferents de les que reuneixen els lectors d'altres diaris. A més,
el perfil dels lectors de cada publicació varia d'unes seccions i suplements a d'altres.
Per exemple, els suplements són llegits per un públic una mica diferent del que consulta...