Modulo 1

Módulo 1.1: La definición del marketing para el siglo XXI

El alcance del marketing
Para prepararse y ser un especialista en marketing, es necesario entender lo que es el marketing,
cómo funciona, quién lo hace y qué se comercializa.

¿Qué es el marketing?
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las
mejores y más cortas definiciones de marketinges “satisfacer las necesidades de manera
rentable”. Cuando eBay reconoció que la gente no era capaz de ubicar algunos de los artículos que
más deseaba, creó un foro de atención online. Cuando IKEA se dio cuenta de que la gente quería
buenos muebles a precios sustancialmente más bajos, los abarató. Ambas empresas demostraron
inteligencia de marketing y convirtieron una necesidad individual o socialen una oportunidad de
negocios rentable.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad
o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Ajustarse a estos
procesos de intercambio requiere una cantidad considerable detrabajo y habilidades. La dirección
de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial piensa en los
medios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Así, la dirección de marketing es
el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y
aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor parael
cliente.

¿Qué se comercializa?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes, servicios,
eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de
sus esfuerzos de marketing.
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, unaproporción cada vez mayor de sus actividades se
centra en la producción de servicios.
EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las
principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas.
EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y
comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney Worldpermite a sus clientes visitar un
reino de hadas, un barco pirata o una mansión embrujada.
PERSONAS Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de
alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.

Módulo 1.1: La definición del marketing para el siglo XXI
LUGARES Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraerturistas,
residentes, fábricas y oficinas corporativas.
PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades
reales (bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden
y estos intercambios requieren marketing.
ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única en
las mentes de sus públicosmeta.
INFORMACIÓN La producción, la presentación y la distribución de información constituye una de
las principales industrias. La información es, en esencia, lo que los libros, escuelas y universidades
producen, comercializan y distribuyen por un precio a los padres de familia, estudiantes y
comunidades.
IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Los productos y servicios son plataformaspara entregar alguna idea o beneficio. Los expertos en marketing social se ocupan de promover
ideas tales como “Los amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios”.

Conceptos fundamentales de marketing
Para entender la función de marketing, es necesario comprender el siguiente grupo de conceptos
fundamentales.

Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos básicos...