Mono

RESUMEN
La información sobre una marca proporcionada por los agentes externos al individuo, influye de forma
diferente en función de su procedencia. El objetivo de este trabajo es analizar el efecto la información
proporcionada por la publicidad, familia, amigos y conocidos, sobre la valoración que realiza el consumidor
acerca de la marca. Para ello, se ha llevado a cabo un estudio empíricoen el que se analiza
dicho efecto en el caso del consumidor joven que se aleja de su hogar. Los resultados muestran que la
información externa tiene un efecto positivo sobre las dimensiones de valor de marca, siendo la
influencia mayor cuando la información procede de la familia y referentes cercanos, que cuando es
facilitada a través de la publicidad.
Palabras clave: Valor de marca, jóvenesconsumidores, influencias externas
Código JEL: M31
Cuadernos de Estudios Empresariales ISSN: 1131-6985
2006, vol. 16 9-32
* Los autores agradecen la financiación recibida a través de los proyectos CICYT (SEC2002-03949) y
CICYT (SEJ2005-02315), de los proyectos GENERÉS (ref.: s-09) y (PM062/2004) del Gobierno de Aragón,
y del proyecto de la Universidad de Zaragoza e Ibercaja (ref.:267-108).The influence of external information sources on brand equity.
An approach from the young consumers perspective
ABSTRACT
Brand information provided by external agents has different effects on the consumer depending on its
origin. The purpose of this study is to analyse the effects of different information sources: advertising,
family and peers in the formation of brand equity. Thus, anempirical study has been conducted in
order to analyse these effects on the specific case of young adults leaving their family home. Overall,
results show that information has a positive effect on dimensions of brand equity. However, these
effects are higher when the source of information is the family or peers than in the case of advertising.
Keywords: Customer-based brand equity, youngconsumers, external influences
SUMARIO: 1. Introducción. 2. Revisión de la literatura y planteamiento de hipótesis. 3. Metodología.
4. Análisis de resultados. 5. Conclusiones. Bibliografia
1. INTRODUCCIÓN
El caso del joven consumidor que se aleja de su hogar es un caso de especial
interés en el estudio de su comportamiento de compra. Este joven se enfrenta a
situaciones que le resultan novedosas yante las cuales carece de información. Por
ello, es especialmente susceptible a la información que le proporciona su entorno,
bien vía la publicidad ofrecida por la marca, o bien a través de la imitación o de los
consejos que le proporcionan sus grupos de referencia.
Si bien el estudio del comportamiento de compra del joven consumidor ha sido
abordado desde la línea de investigación de lasocialización o las influencias intergeneracionales,
no ocurre lo mismo cuando hablamos del estudio de la valoración
de las marcas que realiza dicho consumidor y de los factores que lo determinan
(Moore, Wilkie y Lutz, 2002). Por analogía entre ambos tipos de análisis, podemos
pensar que muchos de los factores que determinan el comportamiento final de compra,
determinan también el valor queatribuye el consumidor hacia marcas concretas.
Así, factores de influencia externos al individuo como la publicidad, la familia
y los amigos y conocidos pueden influir no sólo en su compra final de un producto
sino también en su valoración de las marcas.
El objetivo de este trabajo es analizar el impacto de las diferentes fuentes de
información sobre las dimensiones de valor de marca desde laperspectiva del consumidor.
Las fuentes de información consideradas en este estudio son las que el
consumidor recibe de la publicidad, de su familia, y de sus amigos y conocidos.
Esta línea de investigación es de alto interés tanto desde la perspectiva académica
como desde la perspectiva empresarial. Desde la primera, el estudio de valor
de marca es considerado como una de las principales...