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MARCO TEÓRICO












EL ENTORNO DEL MARKETING:
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que interactúa.
Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener unimpacto sobre esta.
Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores que siendo parcial o totalmente son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado.
Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores oproveedores, la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del micro entorno.
Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entreellos podemos encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macro entorno.







1. EL MICROENTORNO DE MARKETING:
1.1 EL AMBIENTE INTERNO O EMPRESA MISMA:
El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, porello, para realizar sus funciones tendrá que relacionarse con otros departamentos como el de producción, finanzas, personal, investigación y desarrollo que también forman parte de esa estructura organizativa. La dirección general de la empresa será la que fijará los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar planes de acción para ponerlos en marcha, para ellotendrá que contar con los otros departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de colaboración.
1.2 LOS PROVEEDORES:
Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a ellos, así en la mayoría de los casos laoferta de los productos depende de un adecuado suministro de multitudes que proveen y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requerida así como en el tiempo necesario. También es importante para la empresadisponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión.

1.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN O INTERMEDIARIOS:
En el micro entorno del marketing uno de los actores importantes son los canales de distribución o también definidos como intermediarios.
En estacita Kotler define a los canales: “Los canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencia de servicios de marketing e intermediarios financieros.”1













1 KOTLER, Philip “Marketing Versión para Latinoamérica” p.71

Kotler describe a “Losdistribuidores” como empresas que ayudan a la compañía a localizar a los clientes o a venderles; incluyen a Mayoristas y Minoristas quienes compran y distribuyen la mercancía.
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o...