Monografia









CAPÍTULO Nº 1





CONCEPTOS Y EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD
















1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Según MARTINEZ CARRASCO (Año) Acaso convenga, antes de intentar una definición de que sea la publicidad, distinguir entre dos fenómenos muy similares, tan similares que no pocas veces se solapan o hasta se confunden; me refiero a la distinción entrepublicidad y propaganda. Ambos utilizan en grandes líneas el mismo instrumental y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con el fin de moverlas a la acción y en realidad se diferencian tan solo por su objetivo. La publicidad, siendo de índole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando aparentemente el anuncio solo ambiciona aumentar el prestigio de una empresa o marca,mientras que la propaganda suele ser predominantemente de carácter político o institucional; el caso más patentes y frecuentes. Pero también es propaganda la que se organiza para la campaña para el día del árbol o la prevención de la caries. Se advierte que la distinción es útil y debería mantenerse a pesar de las múltiples analogías.
La ya clásica definición de la publicidad procedente de uno de losveteranos de la teoría de la publicidad, O.W.Haseloff, sigue estando vigente y resulta valida: “la publicidad comercial es comunicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces.” A la vista de las tendencias publicitarias actuales habría que añadir acaso que el afán de informar sobre el producto o el servicio tiende aescasear aumentando considerablemente la apelación masiva a los sentimientos y aspiraciones personales y sociales de los potenciales compradores. Como ocurre también en otros ámbitos de la vida social, la emocionalizacion desempaña un papel cada vez mayor; recurrir a los instintos y al inconsciente se ha revelado un reclamo mucho más eficaz que apelar a la razón y al entendimiento. Basta observarla creciente erotización de los anuncios que muy a menudo ni guarda relación con el producto o por otro, sino que trata de despertar instintos y pasiones y llevarlo a una reacción impulsiva e irracional.
Desde los albores de la retórica se conocen y se vituperan los posibles abusos de los procedimientos retóricos. El arte del buen decir no siempre era ni es el arte de decir el bien. Es evidenteque también la retórica publicitaria puede sucumbir a las tentaciones de los más temibles desmanes. La deontología de la publicidad actual en la inmensa mayoría de los casos brilla por su ausencia; tampoco es de extrañar en una época en la que el lucro se ha convertido en el aliciente más atractivo y en la norma suprema de toda actuación comercial.
Por otro lado, RAMIREZ ALVA, José (2000) afirmaque la publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleración del circuito económico producción-consumo. Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultural de las sociedades industriales.
Lapublicidad es un medio importante de comunicación de masas por difusión (0.5 a 2 %). Juega un rol de formación en el dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en afiches, avisos, filmes, embalajes, etc.) del lenguaje (prensa, radio, televisión, etc.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de masas.Para ser eficaz, la publicidad debe seducir al receptor, y las páginas de avisos son a menudo más vivas, más coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en la prensa y revistas.
El rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos o los sueños del individuo, suscitar la necesidad que el satisfará por medio de la compra, considerada como un acto al mismo tiempo agradable,...