Monografia

Índice
(1) Presentación 
(2) Terminología
(3) Marketing de naciones: países ricos vs países pobres
(4) Marca-país: éxitos
(5) Marca-país: fracasos
(6) Diplomacia pública: éxitos
(7) Diplomacia pública: fracasos
(8) Éxitos en estrategias mixtas
(9) Fracasos en estrategias mixtas: el Reino Unido
(10) Estrategias de marca-país en situaciones de crisis: el caso japonés
(11) Conclusiones(1) Presentación
En este Documento de Trabajo se propone un balance de las estrategias y acciones de marca-país desarrolladas por distintas naciones en los últimos tiempos. Para ello, se analizarán tanto buenas como malas prácticas: se trata de identificar los factores de éxito y de fracaso que han hecho que las campañas de los países se tradujesen o no en mejoras significativas de su imagenexterior.
El Documento se estructura de la siguiente manera. En primer lugar se aclara la terminología que se maneja en el trabajo, comenzando por la diferenciación entre:
Estrategias de marca-país
Estrategias de diplomacia pública
Estrategias mixtas
Abundando en este punto, el siguiente apartado destaca la especificidad y la problemática de las políticas de marca-país de los países ricos encomparación con los pobres.
Acto seguido, el Documento pasa a exponer casos de éxito y de fracaso en cada uno de los tres tipos de acciones. Se comparan países avanzados de muy distinto tipo, desde EEUU a Finlandia, pasando por Chile.
En un penúltimo apartado se analiza el caso japonés. Merece la pena por el éxito de su estrategia de nation branding en un contexto de crisis como el que supuso eltsunami y la catástrofe de Fukushima.
Finalmente, un último apartado de conclusiones hace balance de las “buenas y malas prácticas” en los planos y casos analizados.
(2) Terminología
Antes de comenzar, son necesarias un par de breves aclaraciones terminológicas y metodológicas.
Las estrategias y acciones de nation branding son acciones que persiguen crear o mejorar la imagen de un país entre losciudadanos de otros países. Son planes y acciones ambiciosos, pues se trata de mejorar la percepción de un país en su conjunto. Por lo tanto, tienen un carácter global y no sectorial. En este último caso estamos hablando de acciones de promoción turística, de acción cultural exterior y otros.
La ambición de las campañas de marca-país, el carácter global de posicionamiento o reposicionamiento delconjunto de una nación, es una primera dificultad, o, si se prefiere, un factor que aumenta la probabilidad de fracaso. Un segundo factor de riesgo se refiere al alcance geográfico, pues también suelen ser acciones destinadas a mejorar la imagen en regiones amplias o incluso a nivel mundial.
En realidad, cuando se habla de country o nation branding, es decir, de marketing internacional o depaíses, se están mezclando dos tipos distintos de estrategias:
Las de marca-país son desarrolladas normalmente por países en vías de desarrollo para aumentar su cuota de exportaciones, atraer turistas o inversiones, etc.
Las de diplomacia pública son implementadas por potencias grandes o medias que persiguen aumentar su influencia política en otros países.
Hablamos entonces de marketing económico, enel primer caso, y de marketing político, en el segundo.
Respecto a los actores implicados y los guardianes de la marca, suele suceder que en las acciones de diplomacia pública la responsabilidad final suele recaer en la Presidencia del Gobierno o el Ministerio de Asuntos Exteriores. La intervención de la sociedad civil es cada vez mayor, pero el peso sigue recayendo en las autoridades políticas.En el caso de las acciones de marca país, los responsables suelen pertenecer a los departamentos de comercio o turismo. Suele implicarse a empresas y representantes de la sociedad civil desde el principio. Después éstos suelen contratar las estrategias y acciones de posicionamiento y comunicación a las grandes multinacionales consultoras en el terreno del marketing y la comunicación, que cada...