Moreno La investigación cualitativa en marketing

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

La investigación cualitativa en marketing:
el camino hacia una percepción social del
mercado
María Consuelo Moreno G.*
mmoreno@unab.edu.co

Resumen

Abstract

Palabras Claves: Metodología cualitativa, método
cuantitativo, enfoques.

Key Words: qualitative methodology, quantitative
method, focuses.

El presente artículo trata sobre lautilización de la
metodología cualitativa como una segunda vía, en
los procesos investigativos en marketing. Se trata de
mostrar las bondades de la metodología cualitativa
en el área mercadológica más que de un enfrentamiento con el método cuantitativo y se plantea
la complementación de ambas metodologías en el
logro de investigaciones de marketing de carácter
integral, que cuenten con aportessignificativos
tanto de lo cuanti como de lo cualitativo.
Teniendo en cuenta lo anterior se ofrecen en
primer lugar, conceptos generales de investigación
cualitativa en marketing; en segundo lugar se hace
un parangón entre las metodologías cuantitativa y
cualitativa; el cual sirve de base para la selección
del método en investigaciones mercadológicas.
Más adelante se presenta la relación entre elinvestigador “cualitativo” y el conocimiento que genera
en el área del marketing y por último se plantea la
utilización de enfoques cualitativos: fenomenológico, hermenéutico, interaccionismo simbólico,
etnográfico e investigación acción participativa en
investigaciones de marketing; los cuales a su vez, se
esquematizaron especificando su origen epistemológico, conceptualización, objetivos, habilidadesdel
investigador, técnicas de recolección de información
métodos de análisis de datos, formas de registro de
los mismos y diseños metodológicos.

The present article is about the use of the qualitative
methodology as a second road in the investigative
processes, that are developed in marketing. The
document shows the kindness of the qualitative
methodology in the marketing area; it doesnʼt presenta confrontation with the quantitative method
but proposes a kind of complementation between
both methodologies in marketing research; taking
in to account its integral character by the significant
contributions of the quantitative like of the qualitative approaches.
Keeping in mind the above-mentioned the
article offers in the first place, general concepts of
qualitative investigation inmarketing; in second place, a paragon among the quantitative and qualitative
methodologies that serves as base for the selection
of the method in marketing research. Later on, it
shows the relationship that is presented among the
“qualitative” researcher and the knowledge that he
or she generates in the marketing area. Finally, it
presents the use of the qualitative focuses in marketing matters:phenomenologic, hermeneutic, symbolic interacionism, ethnographic and Participative
Active Research; which are schematized specifying
their epistemological origins, conceptualizations,
objectives, the investigatorʼs abilities, technical of
gathering of information, methods of data analysis,
data reports and methodological designs.

* Lic. Idiomas UIS. Esp. Docencia Universitaria UIS. Esp. Investigaciónsocial UIS. Msc. en Semiología UIS. Docente Ing. Mercados UNAB. Docente Facultad Comunicación Social UNAB.

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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO

Introducción
Es innegable el carácter cambiante y dinámico de
la sociedad presente, que motiva a la investigación de su realidad de la misma manera variable
e inquietante. Los desafíoscontemporáneos
que enfrentan diversas disciplinas académicas
exigen la transformación de sus métodos para
abordar esa realidad, basada en fundamentos
teóricos no sólo matemáticos y estadísticos sino
también sociales tales como: la formación de los
ciudadanos, las diferencias culturales, los avances
tecnológicos, los adelantos en comunicación y la
productividad económica, entre otros.
Frente a tales...