Mountain Man Brew

MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY. Grupo A. N8

Problema: Mountain Man Brewing Company debe decidir si realizar o no una extensión de marca, abriendo una nueva línea de producto para la Cerveza Light que competirá junto con Mountain Man Lageren un mercado en el que la cerveza tradicional premium está perdiendo cuota. Se evalúan riesgos de canibalización, dilución de marca, fracaso del nuevo producto o del Marketing relacionado a éste.
Contexto Año 2005: Desde el año 2001 el consumo de cerveza había disminuido en 2,3%. Principalmente por la incursión de sustitutivos como el vino y demás bebidas espiritosas, así como las paulatinasinquietudes por la salud.
Presión de mercado y saturación de productos por parte de Grandes cervecerías nacionales sobre cervecerías regionales como MMB.
MMB se encontraba dentro de las 4 Cías sobrevivientes de la región y ya empezaba a experimentar una disminución en ventas del 2% respecto al ejercicio 2005.
En EEUU la cerveza no es un bien elástico, los cambios en la demanda no vienen dadospor el ingreso o precio sino por la conducta del consumidor (grupos etáreos, patrones de consumo, etc).
Cambio de tendencia en el consumo: “Cerveza Light” viene aumentando su participación de Mercado.
Desde el año 2000, en los Estados Unidos, el consumo de Cerveza Light crecía a una TCA1 del 4% a la vez que se reducía el consumo de cervezas tradicionales de clase Premium- entre las que seencontraba MMB- en la misma cuantía.
Consumidor: Hombre perteneciente a la clase obrera de la región oriental central de EEUU, de ingresos medio bajos, de más de 45 años de edad y fiel a la marca (estable, pasivo), con una TFM2 53% superior a la competencia pero no expresa preferencia de marca en restaurantes y bares.
El nuevo de consumidor de “Cerveza Light” Tienen entre 21 y 27 años de edad yrepresentan el 27% del consumo total de cerveza. Prefiere la cerveza light y no identifican a MMB como marca referente. Consume marcas reconocidas, en cantidades, en restaurantes, bares y se sienten poco identificados con una sola marca (comportamiento activo). Las mujeres también se sentían mas atraídas por la cerveza light, viendo la asociando de marca MMB con LIGHT como “retro chic”.
La marca eraun componente crítico en la decisión de compra del consumidor.
Competencia: Existían 4 tipos de competidor en el mercado EEUU de cerveza, estos eran:
-Principales productores nacionales: Controlaban el 74% del mercado de la región de MML, competían sobre la base de economías de escala en producción y publicidad. Ej. Miller Brewing CO.
-Productores nacionales de segundo nivel al quepertenecería MMB con un 12,5% en el mercado de la misma región. Vendía a todo EEUU entre distribuidores y detallistas. Carecían de recursos y mercadeo para defender la posición de sus marcas frente a los productores nacionales. Ej. Genesse.
-Compañías de cerveza importada controlaban el 12% del sector. Atendían a un consumidor sofisticado. Desventajas: redes débiles de distribución, incapacidad de controlarla frescura del producto así como mayores costos de flete frente a la competencia nacional y regional. Ej. Heineken.
-Industria de cerveza artesanal que controlaba e 1,5 del mercado total de cerveza. Ejemplo: Samuel Adams o Sierra Nevada. Concentraban actividades de producción y venta, sus redes de distribución eran limitadas y su capacidad de producción era comparativamente menor que la de losotros competidores. La mayor parte de los competidores poseía ya una versión Light en el mercado.
Compañía: Con historia y tradicional en su administración, con considerable participación de mercado. Especialista en un tipo de cerveza asociada con lo rústico y varonil.
Colaboradores: Algunos estados de la región derogaron leyes que hicieron más competitivo el mercado de cerveza haciendo que...