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LA ACTITUD
La actitud es una predisposición aprendida para
responder en una forma consistentemente favorable o
desfavorable con respecto a un objeto dado (objeto,
acciones, prácticas, comportamiento, individuos o
sucesos). La actitud es una expresión de los
sentimientos internos que reflejan si un individuo esta
favorable o desfavorablemente predispuesta hacia una
marca, un producto, unservicio, una empresa, una
tienda. Una actitud es una evaluación general y
duradera de personas, objetos o situaciones La actitud
es la idea que tiene un consumidor respecto si un
producto es bueno o malo con relación a las
necesidades y motivaciones que él experimenta.

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Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Una actitud describe lasevaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de
una persona (incluido uno mismo), sus sentimientos y sus tendencias de acción
hacia algún objeto o idea.

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Las actitudes conducen a los individuos a comportarse en forma definitivamente
consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y
reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizanenergía y
trabajo mental, por ello son muy difíciles de cambiar. Por ello la empresa debe
tratar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de
cambiar las actitudes de la gente

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Para conocer el papel de las actitudes en el comportamiento del consumidor es
necesario que se señale cuál es la estructura y composición de las actitudes. Según
el modelo tricomponente,las actitudes tienen tres partes:

• EL COMPORTAMIENTO COGNOSCITIVO, que es el que
captura el conocimiento y las percepciones de un
consumidor (frecuentemente bajo la forma de creencias)
acerca de productos y servicios. Este elemento también se
denomina perceptual, informacional, o estereotipo, es la
idea que utiliza el individuo para el pensamiento. Abarca el
conocimiento del objeto de laactitud y las creencias del
individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos
de éste. El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la
existencia del producto, sino que incluye también las
características que éste posee.

• En contraste el COMPONENTE AFECTIVO centra la atención
sobre las emociones o los sentimientos del consumidor con
respecto a un producto o servicio enparticular. Siendo de
naturaleza evolutiva, el componente afectivo investiga la
evaluación general de un individuo acerca del objeto de la
actitud en términos de algún tipo de grado de
favorabilidad. También se le denomina sentimiento o
elemento motivacional, este componente es la emoción
que acompaña a la idea y se expresa en el sentido de
querer (amar) o no querer el producto enreferencia. La
efectividad hacia el producto se basará en la efectividad
sentida hacia las características conocidas del producto. Por
ello los publicistas informan a los clientes preferentemente
las características que son más agradables del producto y
evitan las negativas. ( Me gusta por que es bonito, a pesar
de ser anticuado o no me gusta, pues, a pesar de ser
bonito, es demasiado anticuado

•Finalmente el COMPONENTE DE VOLUNTAD se ocupa de la
probabilidad o la tendencia en el sentido de que el
consumidor actuó, en forma especifica con respecto al
objeto de la actitud (intenciones para comprar). El
componente comportamental o conativo es la
predisposición a la acción que resulta del valor afectivo
asignado al producto. Se puede entender como una
predisposición a actuar de unamanera determinada o
como una intención de comportarse de una manera dada.
Desde el punto de vista práctico el elemento conativo es
más importante que el afectivo. Sin embargo no siempre
existe congruencia entre las intenciones y las acciones, ello
debido a que no se pueden presentar las condiciones
materiales para ello, hay campos diferentes en las que se
realizan y finalmente por que la...