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CEES R.M van RIEL COMUNICACION CORPORATIVA. Ed. Prentice Hall 1 INTRODUCCION * Las organizaciones utilizan tres formas básicas de comunicación. La más importante es la comunicación de dirección; es decir, la comunicación de la dirección con los públicos objetivo internos y externos. * Para realizar dicha labor con éxito, las empresas han contratado especialistas en el campo de la comunicación demarketing y la comunicación organizativa (relaciones públicas, relaciones con las administraciones públicas, relaciones con el inversionista, comunicación con el mercado de trabajo, etc). * Las empresas son conscientes de los peligros que una comunicación fragmentada y se esfuerzan por conseguir una coherencia en toda forma de comunicación, tanto interna como externa. 1.1 DESARROLLO DE LACOMUNICACION DE LA ORGANIZACION * La comunicación ha ido alcanzando el estatus de herramienta de gestión valiosa, sino indispensable. * Los directores de comunicación desempeñan el papel de asesores estratégicos de la gerencia. La comunicación, junto con la gestión financiera, la gestión de producción, y la gestión de recursos humanos, espera contribuir al logro de los objetivos de la empresa. * Laexpresión función ventana hace referencia a la preparación y ejecución de la política de comunicación, cuyos resultados son mensajes que representan todas las facetas de la organización de manera clara e interesante. * Los resultados anticipados de la representación son los cambios deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos públicos objetivo con los que se pretendeestablecer y mantener una relación. * La función reflejo hace referencia a la supervisión de los cambios en el entorno relevantes y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la empresa, por ejemplo, construir y proyectar una imagen entre los accionistas y agentes del mercado financiero dando a conocer los objetivos alcanzados (p.ej. cuotas de mercado), el desarrollo delas futuras tendencias y, en particular, el estar al corriente en cuanto a los cambios dentro de la organización. 1.1.1 COMUNICACION CORPORATIVA: INTEGRACION DE LAS TRES FORMAS DE COMUNICACION * Existen tres formas principales de comunicación en organizaciones que desempeñan las funciones anteriormente mencionadas. La forma más importante de comunicación es la comunicación de dirección, es decir, lacomunicación entre los públicos objetivo, internos y externos. * Las empresas han contratado a especialistas en el campo de la comunicación de marketing y de la comunicación organizativa para supervisar tales funciones.

* Igualmente se distinguen varias formas de comunicación organizativa dependiendo del tamaño, la diversidad y la suceptibilidad en las relaciones con públicos objetivoespecíficos: relaciones públicas (RP), relaciones con las administraciones públicas, relaciones con el inversionista, comunicación ambiental, publicidad corporativa, comunicaciones internas. * La comunicación era territorio exclusivo de los departamentos de relaciones públicas y comunicación de marketing. Sin embargo, en la actualidad se observan nuevas formas de comunicación dentro del campo de las áreasfuncionales, tales como la gestión financiera (relaciones con el inversor), la gestion de la producción (es decir, la comunicación ambiental) y la dirección del personal (comunicación con el mercado de trabajo), los cuales se comunican con los públicos objetivo internos y externos, aparentemente fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicación tradicionales. * Lasorganizaciones son muy conscientes del peligro de la comunicación fragmentada. Temen la trascendencia de incidentes que podrían dañar su reputación, y desean prevenir que la eficacia y eficiencia del esfuerzo de la comunicación integral esté en peligro. Por tanto, queda patente la posibilidad de observar una tendencia al esfuerzo por conseguir una mayor coherencia entre toda forma de comunicación interna...