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DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN/ COMUNICACIÓN (I): VENTA PERSONAL Y MARKETING DIRECTO
LA PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN
<El buen paño en el arca se vende>, dice el refranero español. Si la actividad comercial se realizara con esta filosofía, supondría confiar toda la eficacia de la venta de un producto a su calidad. Pero hoy en día hay muchos productos en elmercado y la mayoría son de buena calidad. El posible comprador recibe de forma continuada miles de estímulos, por distintos medios, que le comunican e invitan a comprar un sinfín de productos. Es muy difícil, por tanto, que se dedique a buscar un producto cuya existencia desconoce y que le puede suponer un esfuerzo conseguirlo cuando tiene infinidad de ofertas similares a su alcance. Esto sólo lo haráen circunstancias muy excepcionales, pero no habitualmente.
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por sí sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse el producto.
La promoción es fundamentalmente comunicación.Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios —personales o impersonales— y su fin último es estimular la demanda. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el términocomunicación, en lugar del de promoción. También se utiliza el término comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de promoción y el de uno de sus componentes, la promoción, la promoción de ventas.
Como instrumento del marketing, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Estacomunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean «tentados» por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción,por tanto, tiene tres fines básicos:
* Informar.
* Persuadir.
* Recordar.

METODOS DE LA PROMOCIÓN
La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede representar en unprograma de promoción:
• La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta más dinero en lasventas personales que en cualquier otra forma de promoción.
• La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros mediospublicitarios, desde los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas más recientes, Internet.
• La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los...