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Los efectos de los medios de comunicación

El ser humano se distingue del resto de los animales por su vida social, que más allá del accidente pasa a formar parte de su esencia. De esta forma podemos decir que el conocimiento de la realidad en el Hombre va mucho más allá de la mera experiencia sensible inmediata. Conformamos nuestra realidad no sólo a través de aquello que podemos palpar ocontemplar con nuestros sentidos de forma directa, sino también en grandísima medida gracias a las ideas y conceptos que nos llegan por la comunicación social. En qué proporción se dan estas dos dimensiones variará según los autores, pudiéndose encontrar casos verdaderamente extremistas. Esto puede comprobarse a lo largo de toda la historia de la Humanidad. Recordemos fugazmente la magnífica noveladel semiótico italiano Umberto Eco El nombre de la rosa, la cual, muy por encima de sus valores detectivescos, es una espléndida muestra del poder de los medios de comunicación sobre la sociedad misma. No sólo refleja magníficamente el ambiente de opresión religiosa que baña todo el pensamiento medieval (en cualquiera de sus clases sociales) y que amolda la realidad a dichas ideas, sino queespecialmente expone el miedo a un libro, el desaparecido segundo tomo de Poética de Aristóteles, el cual puede poner patas arriba todos los cimientos del poder de la Iglesia. La transmisión del conocimiento a través de un determinado medio de comunicación, el libro en la novela de Eco, puede trastocar toda una concepción del cosmos. Acordémonos también del profesor Marshall McLuhan, quien en su obra Elmedio es el masaje nos dice que los medios de comunicación no son sino una extensión de los órganos del ser humano, una extensión de su sensibilidad. Muchos teóricos hablarán incluso de una tiranía de los medios de comunicación.

Habiendo dejado claro desde un principio el hecho de que los medios de comunicación tienen efectos notables sobre la sociedad humana (pudiéndose incluso plantear suinherencia a ésta) debemos presentar ahora una segunda idea fundamental, el crecimiento desorbitado que los medios están sufriendo en los años finales del siglo XX, especialmente aquellos de contenido puramente audiovisual que portan la información en el llamado “tiempo real” : el espectador presencia acontecimientos que ocurren a miles de kilómetros como testigo directo, y de esta forma cree disponerde una mayor fidelidad entre su conocimiento de la realidad y la verdad.

Una vez hecha esta presentación debemos ahora pasar a analizar los efectos sobre la llamada comunicación política. Recordando los estudios de Lazarsfeld y el compendio de Klapper, se dirá que no son los contenidos de los medios, sino los “factores intermedios”, las propias cualidades del receptor, los que determinarán losefectos. Así, toman importancia la actitud, el interés subjetivo, la clase social, etc. Siguiendo con estos estudios, se resalta también la figura del “líder de opinión” de cada uno de los estamentos sociales, que indica a su respectiva clase cómo habrá de ser interpretada la información. Concretando ya sobre los efectos y desde un punto de vista analítico los diferenciamos según la variabledependiente o independiente, según el concepto o teoría de los efectos, según la intencionalidad del efecto y las condiciones de efectividad. La variable dependiente nos lleva a hablar de cómo el contenido de los medios actúa directamente sobre la sociedad. Enfocando directamente sobre la comunicación política hablamos de efectos sobre la idea de la realidad (Agenda Setting), efectos sobre la posturahacia los valores (normas y valores sociales, valoración de instituciones, personas y temas) y efectos sobre las percepciones sociales (opinión pública). La variable independiente, por el contrario nos hace relación al aspecto físico del medio, su existencia, forma de organización y efectos de contenidos concretos. Se plantean así hipótesis como la relación entre la creación de más canales y una...