Mutuo

MAESTRÍA EN MARKETING 2012
DESARROLLO DE PRODUCTOS Y MARCAS
Prof. Giovanni Herrera E.

I PARTE
EL MERCADO Y LOS NUEVOS ESCENARIOS COMPETITIVOS

Generalidades
Más allá de sus aspectos instrumentales para la generación de estrategias, la
materia y el texto fundamentan el rol del mercado, la competencia y la innovación
como sustento de la dinámica económica y social. La competencia entreoferta y
demanda provoca incesantes estados de desequilibrio que generan movimientos a
partir de la diferenciación. Algunas sustituciones de productos y el desarrollo de su
ciclo de vida provocaron los cambios más decisivos de toda la economía mundial:


Ferrocarriles, siderurgia, cosechadoras e industria eléctrica, durante el siglo
XIX.



Productos químicos, automotrices, transportesaéreos y cinematografía,
durante el XX.



Tecnología y diseño, para el siglo XXI

Para algunos, los negocios y la competencia constituyen la transformación clave
de nuestra civilización. Los samurais subliman la agresión convirtiéndose en
vendedores sin menguar su orgullo, mientras exhiben shares de mer cado en lugar
de las cabezas de sus enemigos: los negocios son hoy "lacontinuación de la
guerra por otros medios".

Francia y Alemania compiten dentro de la Comunidad Europea como Bismarck y
De Gaulle en 1870 o 1939. Estados Unidos y Japón se enfrentan e n los mercados
mundiales como antes en los mares del pacífico. Valijas y calculadoras
reemplazan hoy a cascos y misiles.

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Mientras en las economías competitivas los mejores ganan y los peores pierden,
en laseconomías no competitivas (¿incompetentes?) todo s se protegen negando
diferencias entre éxitos y fracasos, olvidando que la competitividad es un factor
esencial del desarrollo. Si no existieran los leones, los ciervos no serían tan
despiertos o sobrevivirían languideciendo como en los zoológicos.

La permanente búsqueda de ventajas competitivas genera en cada negocio, y en
todo el universoeconómico, un efecto mariposa similar al que Ilya Prigogine
describe cuando señala que el desequilibrio ambiental provocado por el aletear de
una mariposa en Pekín puede disparar una cadena de impactos en tantos
"escenarios" distintos que concluya inevitablemente con un tornado en California o
como se dice en nuestro país cuando Estados Unidos estornuda, Ecuador puede
sufrir una pulmonía.

Eneste trabajo no pretendemos agotar una realidad tan compleja y dinámica
como la de los negocios; de hecho ninguna asignatura podría hacerlo. Fuera de
estas páginas han quedado aspectos cruciales de la dinámica empresaria, como
la política de distribución o el manejo de la cultura co rporativa. Sin embargo,
nuestro texto avanza decisivamente en la comprensión de cómo se hacen los
negocios y cómose compite en los mercados competitivos.

Es por eso que nos propusimos desarrollar una asignatura no para que sirviera
para llenar mentes con datos y etiquetas, sino para presentar métodos de análisis
que permitan al lector armar ad hoc sus propias soluciones. La estrategia
competitiva de cada negocio es necesariamente singular. De ahí que presentamos
modelos abiertos en lugar de recetasde funcionamientos aparentemente
automáticos, pero que en realidad son inaplicables a casos concretos.

En este sentido este manual nos servirá de marco conceptual para comprender
fenómenos con los que ya estamos conviviendo, en un panorama que abarca

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desde la irrupción tecnológica en productos masivos (alimentos congelados) hasta
la masificación de productos tecnológicos(computadores personales); o desde la
venta de más "aire libre", como en Punta Carrasco y Costa Salguero, hasta el
"reciclaje de espacios", como en Galerías Pacífico o en Paseo del Pilar.

Es que hacer negocios en la década implica adquirir la suficiente apertura mental
como para quebrar la mayoría de los modelos rígidos a los que quizás muchos
estábamos acostumbrados.

El mercado
Si bien en la...