Más Allá De Las 4'

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MARKETING

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AUTOR: G. RIBALTA I LÓPEZ, Lluís

¿Qué hay más
allá de las 4 P’s?
Son muchos los estudiosos e investigadores que están poniendo en
entredicho la funcionalidad del clásico paradigma de McCarthy. A
continuación, trato de exponer de forma breve dos de las corrientes, en mi opinión, más interesantes yútiles.
Lluís G. Ribalta i López, Licenciado en Ciencias de la Comunicación
y Consultor de Highshore Consulting

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TÍTULO: ¿Qué hay más allá de las 4 P’s
de McCarthy?
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 214
Junio de 2006. Pág. 40
DESCRIPTORES:
• Marketing
• 4 C’s
• 4 D’s
• 4 P´s
RESUMEN:
Las clásicas 4 P´s (Product, Price, Place y
Promotion) del Marketing han dejado de
serútiles como demuestra la nueva definición de la American Marketing
Association (AMA). La razón de ello es
que el Marketing ha pasado de una orientación totalmente productiva a otra centrada en el cliente. Antes teníamos un producto y utilizábamos el famoso paradigma
de McCarthy para hacerlo llegar de una
forma beneficiosa para la organización al
cliente. Por el contrario, hoy de lo que setrata es de tener y retener a este último
satisfaciendo sus necesidades según sus
criterios y no los de la organización.
En este artículo se exponen las propuestas
de Lauterborn y Hayman, que adecuan,
amplían y mejoran las 4 P’s.

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www.marketingmk.com

El hecho de centrarnos más en el cliente lleva a que los
productos/marcas seanmucho más complejos y sus
sistemas de distribución, también
ace más de 40 años, Jerome E.
McCarthy resumió las 12 categorías del marketing mix en las
4 P’s (Product, Price, Place y
Promotion) que, en general, todo marketer ha usado como base para desarrollar la gestión de marketing. Muchos estudiosos y pedagogos coinciden en que este
paradigma ha contribuido más a esta última
que al propioMarketing, entendiendo que
ambas cosas son diferentes. Bagozzi (1986)
ya comentó que “la gestión de marketing sirve como un nexo central entre el marketing a
un nivel social y el consumo diario del público en general” a través de técnicas propias
del marketing y de la gestión.
El Paradigma de McCarthy arraigó con
tanta fuerza que en la definición de Marketing que acuñó la American MarketingAssociation (AMA, www.marketingpower.com) en
1985, encontramos todos y cada uno de sus
puntos:
“Marketing es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como
los de las organizaciones.”
Esta definición ha quedado obsoleta y el
marketingha sido redefinido por la AMA no
hace todavía un año de acuerdo con la evolución de la disciplina, las técnicas y la sociedad en general.
“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos
mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados.”Todo marketer, en mayor o menor medida, ha ido adaptando las 4 P´s -sin nunca llegar a abandonarlas- según las necesidades de
su producto, marca, categoría, compañía o
consumidor/cliente. De este hecho se deduce
que este paradigma (entendido como el conjunto de elementos de una misma clase utilizado para la concepción total de una tarea,

H

Nº 214 • Junio de 2006

convirtiéndoseprácticamente en normal) ha
dejado de sernos útil. Y es que, el Marketing
ha pasado de una orientación totalmente
productiva -o de producto/servicio- a otra
centrada en el consumidor/cliente. Antes teníamos un producto y utilizábamos las cuatro P’s para hacerlo llegar de una forma beneficiosa
para
la
organización
al
cliente/consumidor. Muy al contrario, en la
actualidad -por lo menos en...