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Fuerzas para el Cambio

Frente a la inercia, la tradición, la práctica de la industria arraigada, y la falta de alternativas, la mayoría de las empresas se quedaron con sus canales establecidos, yrara vez cambian la forma en que ejercen control. 1 Tres fuerzas que ahora están cambiando las reglas consuetudinarias de gestión de canales: (1) proliferación de las necesidades de los clientes, (2)cambios en el equilibrio de la potencia del canal, y (3) cambios en las prioridades estratégicas. Canales se han convertido en redes dinámicas, que comprende muchos aspectos directos e indirectos paraalcanzar y servir a los clientes. 2

Proliferación de las Necesidades de los Clientes

Cuando los mercados son simples y estables, la configuración del canal adecuado suele ser evidente. Lasempresas distribuirán directamente cuando quieren controlar estrechamente la venta, servicio y precios o tener pocos clientes fácilmente identificables. Cuando el mercado se requiere una variedad deproductos relacionados en pequeñas cantidades, las empresas prefieren utilizar intermediarios, debido a su amplia cobertura (debido a las economías de alcance y escala), la experiencia y especializada enla distribución de sus industrias. En teoría, cuanto mayor sea la inversión necesaria en activos especializados para dar servicio al cliente final, el más adecuado son los canales directos. 3 Sinembargo, estas directrices para configuraciones de canal se oscurecen cuando los mercados están fragmentados en segmentos tan diversos que muchos productos se fabrican en serie personalizados. 4 Tresfactores que contribuyen a la personalización en masa y, por lo tanto, la fragmentación del mercado:

Ampliar las capacidades de direccionamiento y variedad.

Las empresas tienen una mayor capacidadpara hacer frente de forma individual a cada cliente o pequeño subsegmento de su mercado, con una combinación de la tecnología de base de datos 5 y la fabricación flexible. 6 Ahora las empresas pueden...