NAMING 2

Naming 2

Información extraída de www.impivadisseny.es
El portal IMPIVAdisseny es un servicio desarrollado por la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación, a través del
IMPIVA para apoyar procesos de gestión del diseño en las empresas de la Comunidad Valenciana. Al mismo tiempo, la
marca IMPIVAdisseny, identifica las acciones emprendidas por IMPIVA en su Plan de fomento del diseño con elobjetivo
de:
 Impulsar el diseño como factor de innovación necesario para aumentar la competitividad de la empresa.
 Crear una red de asesoramiento para apoyar la gestión de diseño en las empresas.
 Facilitar el acceso a servicios que propicien un correcto proceso de desarrollo de producto.

NOMINOLOGÍA. CÓMO DISEÑAR, SELECCIONAR Y PROTEGER NOMBRES DE MARCA
Enrique Martín
Director de IBIDEMCONSULTING S.L., Presidente de la FEDERACIÓN VALENCIANA DEL TERCIARIO AVANZADO

1.- LA NOMINOLOGÍA

Imagínese que, de repente, le estuviera permitido usar cualquier nombre de marca, tal como COCA COLA,
NIKE, MICROSOFT, etc., sin más límite que su propia imaginación o capricho. ¿Qué consecuencias tendría
esta nueva oportunidad sobre su negocio? ¿Cree que cambiaría su vida o la de su empresa?
Hoy endía, nadie duda del valor y trascendencia económica de los nombres de marca. Por ello, los
anglosajones han creado una disciplina denominada naming (de name, nombre), que se dedica estudio de las
técnicas utilizadas para su creación.
En español, eludiendo anglicismos innecesarios, llamamos a esta disciplina “nominología”, de nomen,
“nombre”, y logos, “conocimiento”: el conocimiento o estudio de losnombres de marca.
La nominología tiene pleno sentido en el mercado contemporáneo, en el que el nombre es una de las
principales fuentes de identidad de las marcas y uno de sus factores críticos de éxito. La marca es
esencialmente el nombre, hasta el punto que muchos Diccionarios ignoran el resto de elementos para
definirlas sencillamente como “un nombre dado a un producto o un servicio”.Ciertamente, igual que el título afortunado nos invita a la lectura de un libro, o el título torpe de una película
nos disuade de entrar en la sala de cine, un buen nombre de marca escogido con criterio puede inclinar la
balanza a nuestro favor en las decisiones de compra de los clientes.
Como dice Kapferer, las fábricas hacen productos, pero los clientes compran marcas. Precisamente por ello,
“marketing noes vender. Marketing es construir una marca en la mente del público objetivo” (Al Ries y Laura
Ries).
El objetivo último del marketing es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, para ser recordado
(entrar en su “lista corta” mental), diferenciado y preferido.
Por esta razón, la calidad del nombre de los productos o servicios es un factor crítico de éxito.
2.- LA IMPORTANCIA DELNOMBRE

El nombre es la principal fuente de identidad de la marca. Es el primer peldaño en el conjunto de significados
que se desea transmitir al cliente para ganar su preferencia.
El marketing es una batalla de percepciones. La principal diferencia entre dos productos no se hace efectiva
en el momento de su consumo o utilización, sino en el momento en que el cliente pronuncia sus nombres para
efectuarla compra. Como dice Al Ries: “a largo plazo, una marca no es más que un nombre”.

1

Naming 2

El nombre puede convertir un producto indiferenciado (commodity) en una marca (brand), comunicar con
sencillez su compleja identidad a los públicos objetivos: dos balones de fútbol completamente iguales se
hacen diferentes cuando los llamamos NIKE o ADIDAS.
El nombre de marca es tan importante que amenudo constituye la clave del posicionamiento de una marca y
de la estrategia empresarial en su conjunto. Así ocurre, por ejemplo, en el caso de HAÄGEN-DAZS, una
marca de helados de lujo. Aunque el nombre es aparentemente nórdico y evoca un país de verdes campiñas y
saludables vacas, fue elegido por una firma norteamericana para justificar un helado caro, que difícilmente
hubiera admitido el...