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Naming.
Lo que no tiene nombre no existe
Joan Costa
Contenido
1. La Marca, el activo más importante

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2. El Nombre, el mensaje más repetido
Las marcas que sobreviven a generaciones de directivos
El origen del nombre Aspirina y la marca Bayer

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3. La Marca y el Valor
¿Cuestión de signos o de símbolos?
Economía y sociología en el valor de las marcas

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4. LaMarca y la memoria
De cómo la mente esquematiza
El rol de la memoria en las decisiones y en la conducta
Tres claves

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5. Mecanismos comunicativos de la Marca

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Bibliografía

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Naming.
Lo que no tiene nombre no existe
Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden
prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no
el nombre. ¿Puedenhacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes,
Nestlé o Google? Crear marcas verbales requiere talento y
método. ¿Cómo ha de ser un nombre de marca eficaz? ¿Qué
reglas deben seguirse? ¿Cuáles son las nuevas tendencias en
la creación de marcas?
La importancia estratégica y económica de las marcas no se discute. Cuando
un periodista le preguntó a un empresario inglés qué es lo que salvaría de su
empresasi se incendiara su fábrica. “¡La marca!” respondió sin pensarlo. “La
fábrica la puedo reconstruir y obtendría crédito para eso con la garantía de la
marca. Pero construir una marca cuesta años y esfuerzo y eso no se logra con
un crédito bancario”.
El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo
alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto.Un error
en el embalaje, en un folleto o en una campaña se pueden corregir, pero el
nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible. Es por este conjunto de
razones que en mi “Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de
Marcas”, dedicamos una parte importante al Naming y sus métodos creativos.

1. La Marca, el activo más importante
¿De qué modo, las marcas, que hasta lallegada de la economía de mercado
apenas tenían un valor referencial, han devenido el capital de las empresas?
¿Por qué son necesarias las marcas en los negocios?
La necesidad deriva fundamentalmente del hecho de que existe competencia.
Mientras solamente existe una tienda de ropa en una ciudad, no hay necesidad
de utilizar una marca. Puede llamarse “la tienda de ropa” -una expresión
genérica,pero que ya indica la necesidad de nombrar para referirse a esa
tienda-, porque los clientes irán siempre a la misma tienda ya que no hay otra
alternativa. Pero tan pronto como se establezca una segunda tienda existirá
competencia entre ambas ya que ofrecerán los mismos productos. Los dos
propietarios tendrán interés en distinguirse uno del otro, atraer clientes y forjar
preferencias -y si esposible, fidelidades-, y lo primero que harán es dar un
nombre a su negocio; un nombre que lo distinga claramente de su competidor y
que garantice y respalde una determinada calidad, una determinada oferta y
propicie las relaciones continuadas con los clientes.
Nike no se llamaba Nike cuando fue fundada en 1962 por dos deportistas, el
corredor de 1.500 m. Philip Knight y el entrenador deatletismo Bill Bowerman.
Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca así no podía

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funcionar. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, y en el año 2000 la
empresa facturó mil millones de dólares. ¿Existiría hoy este negocio sin el
nombre Nike?

2. El Nombre, el mensaje más repetido
Es sabido que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún,
compra las imágenesmentales que las marcas despiertan en el imaginario
colectivo. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente,
pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el
mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de
mercados. Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación.
El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos....