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MODOS DE EFECTUAR MONITOREO
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La evaluación del desempeño es un tema muy delicado. En consecuencia, un programa de esta clase debe ajustarse a la compañía en donde se ha de utilizar. En una empresa, puede ser que las llamadas por día sean un criterio importante en la evaluación del desempeño, en tanto que para otra pueden ser más relevantes las nuevascuentas abiertas. Una compañía puede evaluar a su personal anual o trimestralmente. Cada firma debe diseñar su propio programa de evaluación con base en sus metas y estrategias de ventas y las necesidades de su personal. Sin embargo, existen algunos principios generalmente aceptados en los buenos programas de evaluación de ventas. Un programa de evaluación de ventas debe ser:
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_1._Realista. Debe reflejar cómo son los territorios, la competencia, la experiencia, el potencial de ventas, etc.
_2. _Continuo, conocido, esperado. Debe mostrar a los vendedores cuándo y cómo se evalúa su trabajo.
_3. _Constructivo, no destructivo. Debe demostrar a los vendedores en qué necesitan mejorar y cómo aumentar el desempeño de ventas.
_4. _Motivante. Debe animar a los vendedores amejorar.
_5. _Informativo. Debe brindar a la gerencia información útil acerca del vendedor y el territorio.
_6. _Participativo. Debe vincular a los vendedores en sus propias evaluaciones.
_7. _Objetivo, no subjetivo. Debe basarse en estándares, no en opiniones ni prejuicios.
_8. _Flexible. Debe adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.
_9. _Específico. Debe ajustarse a lacompañía y su fuerza de ventas.
_10. _Económico. Debe ser apropiado en términos de tiempo y dinero.
EVALUACIÓN Y CONTROL
La evaluación del desempeño en ventas forma parte del proceso de control de la gerencia, pues permite compararlos resultados planeados con los reales, identificar las razones por las que se presentan las desviaciones y realizar los cambios adecuados en metas yestrategias de ventas. Otros aspectos de gran importancia en el control de la administración de ventas son el análisis de costos y de ventas, los cuales se estudiarán en el capítulo 20. El análisis de ventas implica la segmentación y el estudio de los datos del desempeño en ventas, en tanto que el análisis de costos se refiere a un estudio similar de los datos de gastos de ventas. Estas actividadesayudan al gerente de ventas a identificar las áreas de alta o baja productividad, con el fin de mejorar la asignación de recursos y esfuerzos de ventas.
Un sistema de control de la fuerza de ventas brinda un conjunto de procedimientos para controlar, dirigir, evaluar y compensar al personal de ventas. Estos sistemas de control pueden dividirse en dos grandes categorías: sistemas de control basadosen resultados, que monitorean los resultados finales del proceso de ventas, y sistemas de control basados en comportamientos, que supervisan las etapas individuales, o comportamientos, en el proceso de ventase La tabla 1 presenta una síntesis de las diferencias entre estos dos sistemas de control.
Tabla 1. Sistema de control de la fuerza de ventas
El sistema de control basado enresultados es más apropiado para aquellas actividades de ventas que involucran la práctica empresarial. A los vendedores se les contabilizan sus resultados, pero están solo para conseguirlos a su manera. Por el contrario, los sistemas de control basados en comportamientos requieren un enfoque de control directo, con las manos”. Se espera que los gerentes de ventas controlen y dirijan con energía lasactividades de sus vendedores. La evaluación del desempeño se basa en valoraciones más complejas y subjetivas que involucran qué saben y qué hacen los vendedores (entradas) en lugar de qué logran (resultados).
En la práctica, la mayor parte de organizaciones de ventas y la mayoría de gerentes combinan estos dos métodos. Los programas de evaluación de ventas incluyen estándares de desempeño que...