Naresh Malhotra - Investigacion de Mercados CAPITULO 9

CAPITULO 9
MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ESCALAS: técnicas de escalas no comparativas

TECNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS
En las técnicas de escala no comparativa, no se comparan un objeto con otro, sino que se evalúan sólo un objeto a la vez. Por esta razón se les llama también monádicas. Las técnicas de escala no comparativa pueden ser escala de medición continua y escala de medición porreactivos.
Escala de medición continua
También llamada escala de medición gráfica. En esta los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
Por ejemplo: cómo calificaría a Sears como tienda departamental:
Se indica la actitud poniendo una marca sobre un punto de la escala continua:La peor_______X__________________La mejor
1 10
El investigador luego divide la línea en tantas categorías como desee; por ejemplo del 1 al 3 muy mala, del 4 al 6 regular y así; y luego asigna las puntuaciones con base en las categorías en las que caen las calificaciones.
La ventaja de las escalas continuas es que son fáciles de construir. Sin embargo, la puntuación es difícilde manejar y poco confiables. Su uso es limitado.

ESCALAS DE MEDICION POR REACTIVOS
En una escala de medición por reactivos se da a los encuestados una escala que tiene un número o una breve descripción asociada a cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de posición de escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría específica que mejor describa el objeto que seestá evaluando. Las escalas de medición por reactivos son 3: Likert, diferencial semántico y la escala de Stapel.
Escala de Likert
Es una escala de medición ampliamente utilizada que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las series de afirmaciones sobre los objetos de estimulo. En general, cada reactivo de la escala tiene cinco categorías derespuesta, que van de muy en desacuerdo a muy de acuerdo.
Para realizar el análisis a cada afirmación se le asigna una puntuación numérica (de -2 a +2; de 1 a 5): el análisis se puede realizar en forma de reactivo (análisis del perfil) o se puede calcular una puntuación total (sumada) para cada encuestado sumando los reactivos.

Sus ventajas son: es fácil de construir y aplicar, además esentendible y por eso puede ser usada por correo, teléfono, etc. Sus desventaja es que toma más tiempo para completar.
Ejemplo:
1=muy en desacuerdo
2=en desacuerdo
3=ni de acuerdo, ni en desacuerdo
4=de acuerdo
5=muy de acuerdo

Sears vende mercancías de alta calidad
Sears tiene deficiente servicio en tienda
Me gusta comprar en Sears
Sears no ofrece buena variedad de marca

Escala dediferencial semántica
Es una escala de 7 puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semántica; en la aplicación los extremos de los puntos pueden decir frío o caliente. Los encuestados marcan la casilla que mejor indique como describirían al objeto que se califica.
Es muy versátil, se usa en la comparación de marcas, productos e imágenes de compañías.
Ejemplo:Calificar a Sears
Poderosa___ ___ ___ ___ X ___ ___ débil
No confiable ___ ___ X ___ ___ ___ ___ Confiable
Alegre ___ ___ X ___ ___ ___ ___ triste
Precio alto___ ___ ___ ___ ___ X ___ precio bajo
También permite una calificación global

Escala de Stapel
Es una escala de medición unipolar con 10 categorías del -5 a +5. Esta escala sepresenta por lo general de manera vertical. Cuanto más alto el nuecero seleccionado, más exacto el término para describir al objeto. Los resultados son similares a la de diferencial semántica. Sus ventajas son: no requiere una prueba de las frases para asegurar una bipolaridad y se puede aplicar ò vía telefónica. De las tres descritas es la menos usada.

Ejemplo:

Cuanto más exactamente piense que...