Natalia

Wilkinson Sword USA
Norman R. Proulx, presindente de Wilkinson Sword USA, y Ronald E. Mioneo, vicepresidente de ventas, debían tomas una decisión de gran importancia estratégica. Tenían que decidir si Wilkinson Sword USA deberían formar su propia fuerza de ventas. En el pasado, la empresa había echado mano de representantes de fabricantes, a agentes y a las fuerzas de ventas de otras compañíasque representaran su línea de maquinillas y hojas de afeitar en Estados Unidos. Si optaban por crear una fuerza de ventas de la compañía Wilkinson Sword USA, revertirían una política que llevaba aplicándose 30 años, desde la creación de la rama estadounidense de Wilkinson Sword Ltd., con sede en Londres.
EL MERCADEO DEL AFEITADO CON AGUA
El mercado del afeitado se divide, básicamente, en dossegmentos: el mercado del afeitado en seco (maquinilla eléctrica) y el mercado del afeitado con agua (maquinilla manual). El mercado del afeitado con agua representa la mayor parte del volumen de ventas. En Estados Unidos, se calcula que éste es del orden de 450 a 500 millones de dólares al año, a precios de los fabricantes. Gillette Company es reconocida como líder mundial en la producción y elmarketing de maquinillas y hojas de afeitar. Se estima que seis de cada 10 hombres y mujeres que sea afeitan usan productos Gillette.
En el mercado del afeitado con agua hay cuatro competidores importantes: Schick, American Safety Razor, Wilkinson Sword USA y Bic (líder en el segmento del las maquinillas de afeitar desechables). Estos cuatro competidores, más las marcas (de tienda) privadas, captan lamayor parte del mercado del afeitado con agua.
DISTRIBUCIÓN
Las maquinillas y las hojas de afeitar se venden, principalmente en supermercados, farmacias y las tiendas minoristas masivas (de descuento). Aun cuando el volumen de dólares vendido por cada tipo de establecimiento minorista varía con el tiempo, se calcula que los supermercados representan 45% de las ventas de maquinillas y hojas deafeitar; las farmacias, 30%, y las tiendas minoristas masivas, 25%. Los catálogos y las tiendas de departamentos también representan un pequeño porcentaje de las ventas de maquinillas y hojas de afeitar en un año cualquiera.
PUBLICIDAD Y VENTAS
La publicidad y las promociones de consumo desempeñan un papel muy importante en el marketing de las maquinillas y hojas de afeitar. Por ejemplo, se diceque Gillette gastó más de 205 millones de dólares en publicidad de todos los productos de la compañía. Se supone que un porcentaje considerable se destinó a las maquinillas y hojas de afeitar, pues estos productos representan casi 80% del total de ventas de la empresa. Las promociones de consumo por lo general adoptan la forma de ofertas especiales, cupones, descuentos y extras por paquete, porejemplo, una maquinilla de afeitar gratis con un cartucho de hojas.
Asimismo, las ventas personales son importantes en el marketing de las maquinillas y hojas de afeitar. Los vendedores visitan a los compradores minoristas encargados de adquirir artículos para las secciones de salud y productos de belleza de los supermercados, las farmacias y las tiendas masivas de mercancía. Los vendedoresintroducen los productos nuevos y las promociones especiales y, por regla general, trabajan con los compradores para conseguir espacio en los anaqueles y una buena exhibición de sus productos. También contribuyen con programas de publicidad conjuntos. La práctica de la industria establece que los vendedores visiten a los compradores un promedio de 10 veces al año, y que la visita promedio de ventas duretres horas, incluidos el viaje y el tiempo de espera. Las normas de la industria indican que un vendedor dedica a su labor, al año, un promedio de 190 jornadas de ocho horas, además, algunas empresas, como Gillette, emplean a comerciantes minoristas que se aseguran de que los exhibidores de la tienda estén debidamente surtidos. Las empresas difieren en términos de cómo desempeñan su función de...