natura

807-S26
REV: 29 DE AGOSTO, 2007

GEOFFREY JONES
RICARDO REISEN DE PINHO

Natura: Belleza Global Hecha en Brasil
Las convicciones crean fuertes lazos a través de toda la cadena de valor.
—Luis Seabra, Fundador y Presidente del Directorio de Natura

Era un día inusualmente agradable de otoño, en octubre de 2005, cuando Luiz Seabra, Guilherme
Leal y Pedro Passos, los tres hombresresponsables de fundar y hacer crecer la compañía brasileña
Natura, caminaban por la Plaza Roja de Moscú. Ellos se encaminaban hacia un centro comercial
cercano para monitorear discusiones en grupos focales diseñados para ayudarles a decidir si Natura,
la mayor compañía de productos de belleza de ventas directas de Brasil, debería invertir en Rusia.
Natura había avanzado mucho desde que fuera fundadapor Seabra como una pequeña tienda en
Sâo Paulo, Brasil, en 1969. Aunque las ventas fuera de Brasil seguían siendo sólo un 3% de sus
ingresos totales, las operaciones internacionales de Natura habían crecido en los últimos años. La
compañía había establecido recientemente una nueva operación de venta directa en México, y era
probable que Venezuela y Colombia se unieran al portfolio de Naturaen los próximos años. La
compañía acababa de abrir una tienda insignia en París, el corazón mismo de la moda global y el
hogar de L’Oreal, la mayor compañía de productos de belleza del mundo, y estaba buscando
activamente otras oportunidades de crecimiento en todo el mundo.
En 2005, después de una oferta pública inicial (OPI) en año anterior, Natura se había convertido
en la mayor compañíanacional de cosméticos de Brasil, con ingresos brutos esperados de US$1.500
millones1. Natura considerada una de las mejores marcas de Brasil, era una compañía importante en
el uso sustentable de la biodiversidad* de Brasil y era conocida como uno de los mejores empleadores
de ese país. Sin embargo, Seabra, Leal y Passos sabían que su probada capacidad para enfrentar a
competidores globales en supropio mercado ya no era suficiente. La rápida consolidación de la
industria global de productos de belleza estaba forzando a las compañías más pequeñas a ser aún
más agresivas en el desarrollo de nuevas líneas de productos, segmentando los mercados existentes y
desafiando las anteriormente fuertes fronteras entre los sectores masivos y los de prestigio.
No obstante, a pesar de las bienvestidas mujeres rusas que caminaban por la Plaza Roja, los tres
fundadores se preguntaban qué tendría este país en común con su mercado nacional, conocido por su
frondosa Selva Amazónica, tibias playas tropicales, y una población étnica y culturalmente diversa.
“Empezando por su alfabeto cirílico, inicialmente casi todo estaba más allá de nuestra comprensión,”
recordaba Leal.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 807-S26 es la versión en español del caso de HBS número 9-807-029. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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Natura: Belleza Global Hecha en Brasil

Al acercarse a la puerta del centro comercial, fueron muchas las ideas que cruzaronpor las mentes
de los brasileños. Natura, pensaban, era una compañía única, con una creciente visión de humanidad.
¿Facilitaría la globalización el logro de esta visión o demostrará ser un desastre final para la
compañía? ¿Estaba la compañía preparada para construir un negocio global? ¿Estaba Rusia un paso
demasiado lejos?

El Mercado Brasileño de Productos de Belleza
Sin importar la...