Naturaleza básica de la promoción

Naturaleza básica de la promoción.
En esencia, la promoción es un ejército de información, persuasión y comunicación. Estas tres
actividades están relacionadas entre sí, pues informar es persuadir y a la inversa, una persona a quien se
convence, está informada también. Y así la información y persuasión llega a ser eficaz mediante alguna
forma de comunicación. Hace muchos años el profesor NeilBorden señaló la naturaleza tan vasta de la
persuasión (influencia) en el sistema socioeconómico de Estados Unidos. Dijo que "el uso de la influencia
en las relaciones comerciales es uno de los atributos de una sociedad libre, de igual modo que la
persuasión y la contrapersuasión se llevan a cabo libremente en muchos aspectos de la sociedad libre:
en el hogar, el la prensa, en el aula, en lostribunales, en los foros políticos, en las cámaras legislativas y
en las agencias informativas del gobierno".

La promoción y la competencia imperfecta.
La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta.
Ello significa que hay diferenciación de productos, comportamiento irracional del comprador e
información incompleta del mercado. En talescircunstancias, las actividades promocionales son de
suma importancia. Es decir, una compañía necesita el apoyo de la promoción para diferenciar sus
productos, persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión
de compra.
Del punto de vista de la economía, la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la
forma de la curva de la demanda (ingresos) delproducto de una compañía. La compañía espera, por
medio de la promoción, incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio.
También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto. Lo que se
pretende, es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye.
Dicho de otra manera, la gerencia quiere que la demandadisminuya muy poco cuando el precio sube
(demanda inelástica). No obstante, cuando el precio baja, quisiera que las ventas se elevaran de manera
considerable (demanda elástica),
Necesidad de la promoción.
Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. En primer lugar, a medida
que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el número de clientespotenciales,
llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado.
Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia, no basta que el
productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se
le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los
detallistas, y éstos hande comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto más
útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. El objetivo primordial de la
promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan.
La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre empresas individuales, ha ejercido
presiones muy fuertes sobrelos programas promocionales de cada vendedor. En la economía moderna
basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer
únicamente las necesidades fisiológicas. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y, por lo
mismo, que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.
Por extraño que pudiera parecer, la promocióntambién hace falta durante las épocas de carestía. En los
periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los
productos. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y
de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.

En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la...