Naturaleza de la distribucion

NATURALEZA DE LA DISTRIBUCION
Autores: Enrique Díez de Castro y Antonio Navarro García

1. INTRODUCCION
La separación geográfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el cliente, esta función se conoce con el nombre de distribución. La distribución tienetanta antigüedad como el comercio, ahora bien, el estudio científico de la misma es muy reciente. La distribución se encuadra dentro de las variables de la acción comercial de una empresa y se incluye dentro del denominado "Marketing-Mix" o Mezcla de Mercadotecnia 1 (figura 1). El marketing operativo consiste en la combinación de variables bajo control de una empresa que le permiten influir en elmercado y generar una demanda de sus productos. Las herramientas que dispone una organización para alcanzar las preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (product, place, promotion, price) que nosotros hemos ampliado y consideramos que son cinco variables. Producto, Distribución, Precio, Comunicación y Fuerza de Venta. Pensamos que la variable fuerza de venta goza de unaimportancia para ser considerada como autónoma y no minusvalorada como se hace en la mayoría de la literatura académica y científica. Generalmente la fuerza de ventas se estudia dentro de las variables de marketing como parte de la distribución (personas que concretan la venta) y de la comunicación (como fuente de información de la empresa con sus clientes). También es muy frecuente considerar eldepartamento de ventas sin relación organizativa de dependencia del de marketing y de rango menor que los departamentos funcionales de la empresa (producción, marketing, recursos humanos, finanzas). Por esta razón el estudio la fuerza de venta (técnicas de venta, formación, dirección, etc.) siempre se ha considerado de menor rango académico y profesional. Decimos que las variables que componen elmarketing-mix son variables sobre las que las organizaciones disponen de un cierto grado de control, pero éste no es siempre absoluto, ya que las empresas, por diversas razones, no podrán acceder continuamente a los mejores vendedores o los más cualificados, no podrán fijar el precio o tener el presupuesto de comunicación deseado. Las variables bajo control de la empresa no son únicamentecomerciales, es fundamental para el éxito de la empresa, la coordinación y colaboración con otros departamentos funcionales para conseguir los objetivos que sae hayan marcado. Sin embargo, no debemos olvidar que existen otras variables fuera de control de la empresa que influyen en sus resultados. Las variables del entorno escapan al control
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Díez, E, Navarro, A. y Peral B. "Dirección de la fuerza deventa". ESIC. Madrid. 2003. pág. 17.

de la empresa y ésta debe buscar individualmente (si es poderosa) o a través de alianzas influir para que sus valores no perturben u ocasionen perjuicio en la misma. La distribución presenta como características más relevantes las siguientes: Es una variable estratégica, es decir, modificable a largo plazo. La constitución de un canal de distribución requiereun plazo amplio, normalmente, más de un año. Las organizaciones productoras que quieren hacer llegar sus productos a los clientes, disponen de dos alternativas: utilizar los canales de distribución ya establecidos o hacerlo por sus propios medios. En el primer caso el diseño y modificación de los canales de distribución requiere plazos menores que cuando una empresa establece sus propios canalesde distribución, en este último caso, la variable distribución se convierte claramente en estratégica. Mientras que los precios de lo productos pueden ser cambiados, los esfuerzos de comunicación y el tamaño de la fuerza pueden variarse en un espacio de tiempo reducido, por esta consideración reciben el nombre de variables tácticas (o modificables a corto plazo), las variables producto y...