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LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

Un servicio es la actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico.
Consideramos producto a unpaquete global de objetos o procesos que proporcionan cierto valor a los clientes, mientras que bienes y servicios son subcategorías que describen dos tipos de productos. Sin embargo, no hay un convencionalismo de uso amplio, e incluso dentro de la misma industria de servicios, términos como “producto”, “servicio” o “producto de servicios” se usan como sinónimos. En vez de preocuparse demasiado por unadefinición de servicios, es mas útil explorar lo que son y que “oferta” planten a los clientes.
Phillip Kotler identifico cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien puro a un servicio puro:
• Un bien tangible puro como jabón, pasta de dientes o sal. Ningún servicio acompañado al producto.
• Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los clientes. Lascomputadoras son un ejemplo.
• Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje aéreo de primera clase.
• Un servicio puro como ciudadano de niños y psicoterapia.

Esta categoría aclara desde el principio porque es difícil definir o generalizar cuando se trata de servicios. Los servicios varían de servicios considerables por un espectro de factores, incluso si están dirigidos anegocios o consumidores individuales; si requieren la presencia física del cliente; o si se enfoca al equipo o al personal (por ejemplo, una lavandería en comparación con un masajista).
Las cuatro características que por lo común se adscriben a los servicios son:
• Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.
• Heterogeneidad: los servicios no están estandarizadosy tienen alta variabilidad.
• Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo tiempo, con participación del cliente en el proceso.
• Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.

Sin duda los servicios, como los educativos, son bastante intangibles; sin embargo, los clientes de un restaurante buscan un producto muy tangible: alimentos de altacalida. Es claro que aquí hay un continuo de tangibilidad que desde lo intangible hasta lo demasiado tangible. Tanto los bienes como los servicios difieren el grado de tangibilidad, como se muestra a continuación.

Cuidado de infantes
Educación
Servicios legales
Viajes aéreo
Comida rápida
Cosméticos
Refrescos de sabor
Ropa
Azúcar
Este concepto de un continuo es útil cuando se consideracada una de las cuatro características distintivas de los servicios.
También debe reconocerse que ciertas características se aplican a los bienes. La distinción entre productos manufacturados y servicios, por tanto, se oscurecen. Los servicios solo pueden describirse como una tendencia hacia la intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad.
Cualquier servicio determinado mostrara unacombinación distinta de cada uno de los cuatro factores, como se ilustra a continuación.

Esto sugiere un continuo para cada una de las cuatro características. Por ejemplo, un servicio de comida rápida es alto en tangibilidad, de alta estandarización, por lo general se desempeña en proximidad al cliente y tiene caducidad. Los servicios financieros son menos tangibles, de alta variación, confrecuencia se realizan lejos del cliente y por lo general se requieren de forma inmediata.
Definir los servicios de manera estrecha como solo aquellos que se relacionan con la industria de servicios es incorrecto. Los servicios, como se explicara mas tarde en este capitulo, no se confinan de manera exclusiva a empresas tradicionales del sector servicios. Los productos manufacturados tienden a ser...