Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

Unidad uno
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
DIRECCIÓN DE MARKETING
ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, GESTIÓN Y CONTROL
1.1 Conceptos básicos de la mercadotecnia.
El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escritores. Más sin embargo, la siguiente definición nos parece la más adecuada:
Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual losdistintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades, deseos y demandas;
Productos; valor, coste y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones; mercados;
Marketing y buscadores de intercambios. A continuación pasamos a analizarlos conceptos ilustrados.
Necesidades, Deseos y Demandas
El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas.
Cada persona necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para sobrevivir. Pero, además, existen deseos de ocio, educación y otros servicios. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienesy servicios.
No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. A lo largo de un año cualquiera, 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos,
1 billones de pollos, 5 millones de secadores, 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150millones de toneladas de acero, 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras, de una economía de 3,5 trillones de dólares.

Es preciso hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas.
Una necesidad
Es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o porlos especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición.
Los deseos
Son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardín. Necesita estima y desea un Cadillac. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen demanera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos, las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar.de conchas. Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educación, la familia y las empresas.
Las demandas
Sondeseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo.
Por lo tanto, las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino, aún más importante, cuántas pueden adquirirlopotencialmente.
Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". Pero los expertos en marketing no crean necesidades; las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. Estos, junto a otros líderes de opinión de la sociedad, influencian los deseos. Sugieren a losconsumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social, pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. En definitiva, el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.
Productos
El individuo satisface sus...