Naturaleza Y Alcance De La Publicidad

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados http://www.uv.es/marketing

GRADO EN A.D.E COMUNICACIÓN DE MARKETING
CURSO 2012-2013
Coordinador: Marcelo Royo Vela Profesores: Ana Rosa Moreno Pau Klein Joaquin Aznar

Programa de la asignatura:

Carácter: Obligatorio Curso: Tercero

COMUNICACIÓN DE MARKETING
Tema 2: NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD
2.1.- Concepto ytipos de publicidad 2.2.- Publicidad y consumidor: procesamiento 2.3.- Planificación publicitaria: plan publicitario y briefing 2.4.- El entorno publicitario: mercado, legislación y autorregulación 2.5.- Efectos económicos y sociales de la publicidad

Bigné, J.E. (2003): cap. 2 Royo, M. (2002): caps. 1, 4 y 5

2.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD “Proceso de comunicación de carácterimpersonal, controlado e identificado que, a través de medios masivos, persigue como objetivo informar, persuadir, reforzar o recordar acerca de un producto/marca para, de esta forma, contribuir a su promoción e influir en su compra/recompra” • Proceso de comunicación: se entiende en dos sentidos • Carácter impersonal: colectiva y masiva • Proceso controlad e identificado • Objetivos: - Informary persuadir (cambio de actitud) - Reforzar y Recordar Promoción e influir en la compra

2.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PUBLICIDAD

En función del contenido
• • • • Publicidad Informativa Publicidad Comparativa Publicidad Transformativa Publicidad Emotiva

Por el número de anunciantes
• Publicidad individual • Publicidad colectiva, sindicada o mancomunada •Vertical •Horizontal •Mixta

Porla naturaleza del anunciante Por la actividad del anunciante • Publicidad de fabricante o productos (publ. de marca) • Publicidad de intermediarios
• Publicidad de organizaciones con ánimo de lucro • Publicidad de organizaciones sin ánimo de lucro • Publicidad de la Administración Pública

2.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PUBLICIDAD
En función del ámbito geográfico o En función del medio de difusiónalcance de la publicidad
• Publ. en medios impresos • Publ. en radio • Publ. en televisión • Publ. en cine • Publ. en el punto de venta - PPV • Publ. en internet Publicidad Local Publicidad Regional Publicidad Nacional Publicidad Internacional

En función de lo anunciado Producto/marca Establecimiento Publicidad Corporativa En función de otros criterios En función del número de medios dedifusión

Publicidad Monomedia Publicidad Multimedia

2.2. PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR: PROCESAMIENTO
¿CÓMO PROCESA EL CONSUMIDOR LA PUBLICIDAD? MODELOS DE ACTUACIÓN PUBLICITARIA: representan como la información publicitaria es percibida, procesada y almacenada en la memoria generando cambios en los componentes cognitivo, afectivo o de comportamiento de la actitud

IMPORTANCIA: -FACILITANESTABLECER OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS -SECUENCIA DE APRENDIZAJE EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
-DIFERENCIAR ENTRE EFECTOS DE COMPORTAMIENTO Y OTROS COGNITIVOS O AFECTIVOS -SON UNA GUÍA EN EL DESARROLLO DE PLANES PUBLICITARIOS

2.2. PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR: PROCESAMIENTO
2 MODELOS: BASADOS EN EL APRENDIZAJE Y JERÁRQUICOS Interacción secuencial de los tres componentes de la actitud • COGNITIVO:Conocimiento, informaciones y creencias que los individuos adquieren de lo anunciado • AFECTIVO: Sentimientos, agrado o desagrado, actitud positiva a partir de lo anunciado • CONATIVO: Intenciones o acciones de conducta (prueba, compra, búsqueda, petición de más información)

2.2. PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR: PROCESAMIENTO
¿CÓMO PROCESA EL CONSUMIDOR LA PUBLICIDAD?
PUBLICIDAD
CAMBIOS COGNITIVOSPUBLICIDAD
CAMBIOS COGNITIVOS

CAMBIOS AFECTIVOS

CAMBIOS COMPORTAMENTALES CAMBIOS AFECTIVOS

CAMBIOS COMPORTAMENTALES

Modelo de Jerarquía de aprendizaje o de alta implicación

Modelo de Jerarquía de baja implicación

2.2. PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR: PROCESAMIENTO
OTRO MODELO JERÁRQUICO: RESPUESTA AFECTIVA AL ANUNCIO Y ACTITUD HACIA EL ANUNCIO Y MARCA
EXPOSICIÓN AL ANUNCIO RESPUESTA...