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4 modos para que el consumidor pronostique un beneficio

Dr. Lizardo Vargas Bianchi

Doctor en comunicación publicitaria por la Universidad de Navarra (España) y posdoctorado en Psicología porla Staffordshire University (Reino Unido). Dicta en la Universidad de Piura e investiga sobre el comportamiento del consumidor, con especial interés en la memoria, la atención y la toma de decisión decompra. Trabajó en las agencias PragmaDDB y Wunderman, y en el área de comunicación de Valinvest SAFI. Twitter: @lvargasbianchi

Publicado en el diario Gestión el 26/08/2013

Si tuviéramos queelegir entre dos experiencias, una más elaborada, entretenida y satisfactoria que la otra, pero luego de la cual nos borrarán su memoria, las personas tendemos a elegir la experiencia menos elaboradapero que permanecerá en la memoria, como un recuerdo que construye parte de nuestra biografía. Por ejemplo, elegir entre unas vacaciones a una paradisíaca playa de la Polinesia o unas en alguna de lasplayas del norte de nuestro país (excelentes por cierto), luego de lo cual le borrarán el recuerdo de las vacaciones que vivió ¿entre cuáles elegiría?

La mayor parte de las persona, como hemosindicado, prefiere retener la experiencia en la memoria, aún a pesar de que lo vivido en su momento presente haya sido aún más satisfactorio. Esto se encuentra vinculado al sesgo cognitivo de aversión ala pérdida, cuya lógica se puede ilustrar como que es preferible "tener un pájaro en mano que cientos volando". Sobre esta lógica el reconocido psicólogo D. Kahneman sostiene que en realidad no tomamosdecisiones entre experiencias sino entre el recuerdo que nos dejarán las experiencias. Dicho de otro modo: pensamos en el futuro como memorias anticipadas. Y su afirmación tiene sentido -¿cómopensaríamos respecto a la toma de decisión previa las vacaciones? Con pensamientos como "que agradables recuerdos tendremos luego de ese viaje", o "que bien lo pasaremos, lo recordaré y reproduciré en mi...