Negociacion

Técnicas de proyección
del mercado
En el capítulo anterior se analizaron los principales componentes del estudio de mercado de un proyecto. La estimación del comportamiento futuro de algunas de estas variables puede realizarse utilizando diversas técnicas de pronóstico, cuyo estudio constituye el objetivo de este capítulo.
Cada una de las técnicas de proyección tiene una aplicación de carácterespecial que hace de su selección un problema decisional influido por diversos factores, como por ejemplo, la validez y disponibilidad de los datos históricos, la precisión deseada del pronóstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como éstos es la etapadel ciclo de vida en que se encuentra el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar.
Obviamente, en una situación estable la importancia de los pronósticos es menor. Pero a medida que ella crece en dinamismo y complejidad, más necesaria se torna la proyección de las variables del mercado.
La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la posibilidad de la ocurrencia deeventos que no hayan ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologías, la incorporación de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, las variaciones en las políticas económicas gubernamentales, etcétera. Los antecedentes históricos serán, por tanto, variables referenciales para el analista de proyecto, quien debería usar los métodos de proyección como técnicascomplementarias antes que como alternativas estimativas certeras.
El capítulo que aquí se inicia se concentra tanto en la presentación y el análisis de las técnicas más importantes para la proyección del mercado, como en sus alcances y aplicabilidad

90 Preparación y evaluación de proyectos

51 El ámbito de la proyección
La multiplicidad de alternativas metodológicas existentes para estimar elcomportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideración un conjunto de elementos de cada método, con el fin de seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea más adecuado para cada situación particular.
Para que el producto resultante de la proyección permita su uso óptimo, la información deberá expresarse de la manera que sea más valiosa para elpreparador del proyecto; por ejemplo, en algunos casos la información deberá expresarse desglosada por zona geográfica, o en función de algún atributo de los clientes, como sexo o edad.
La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de información de uso más frecuente son las serieshistóricas oficiales de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras.
La elección del método correcto dependerá principalmente tanto de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, como de los resultados esperados. La efectividad del método elegido se evaluará en función de su precisión, sensibilidad y objetividad.Precisión, porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, sí podrá exigírsele que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su proyección.
Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios lentos, así comodinámica para enfrentar cambios agudos.
Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.
Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son sólo indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente será exacta, deberá complementarse con el juicio...