negociacion

34 | LEADERSHIP | Abril 2013

Diferencias culturales en la
negociación internacional:
el caso de América Latina
Olegario Llamazares
García-Lomas

Profesor de EOI y Director de Global
Marketing Strategies.

E

l aumento espectacular de las
relaciones económicas internacionales ha provocado que las
empresas, especialmente las grandes
multinacionales, tengan que integrar
en susestructuras organizativas lo que
se ha dado en llamar como “ejecutivos
globales”, es decir, ejecutivos que tienen capacidad de gestionar negocios
en países con culturas muy distintas.
Aparece así el concepto de intercultural
business –también se utiliza cross-cultural business- que se refiere a la adap-

En este contexto surge el concepto de
“intercultural business”
tación que realizan losejecutivos de
una empresa cuando se desplazan al
exterior, especialmente en aquellas potencias emergentes con culturas muy
tradicionales y arraigadas en el carácter
de sus profesionales, como es el caso
de China, India o México.
Culturas de “alto contexto” y
“bajo contexto”
Como primer antecedente de este concepto puede citarse el artículo, que ya
en el año 1960, publicó el antropólo-

gonorteamericano Edward T. Hall en
Harvard Business Review, bajo el título
de The Silent Language in Overseas
Business, en el cual identifica cuatro
categorías de variables culturales que
afectan la forma de hacer negocios: relación personal/profesional, formas de
comunicación, el tiempo y el espacio.
Es clásica su distinción entre “culturas
de bajo contexto” y “culturas de alto
contexto”.Las primeras son aquellas
donde los mensajes se transmiten verbalmente de forma clara y directa, es
decir, se dice lo que se quiere decir.
Por el contrario, en las culturas de alto
contexto es más importante el ambiente y los mensajes no verbales; prima la
ambigüedad e incertidumbre. Alemanes, holandeses o estadounidenses
son ejemplos de “bajo contexto”, mientras que chinos, japoneses, oárabes,
conforman culturas de “alto contexto”.
Los países de América Latina y los del
sur de Europa (España, Italia, Grecia),
se sitúan más cerca del “alto contexto”.
Distancia al poder (jerarquía)
Es el grado en que los miembros de
una organización aceptan el hecho de
que existan otros miembros con más
poder y, en consecuencia, se someten
a ellos con más o menos agrado. En
los paísesdonde existe una elevada
distancia al poder (Asia, América Latina,
África), los jefes o gerentes de cualquier
tipo de organización toman decisiones
y los subordinados las ejecutan sin
cuestionarlas. La estructura de las organizaciones es vertical, los jefes tienen
pocos subordinados que les reportan
directamente y la responsabilidad individual es escasa. En los países con
moderada o bajadistancia al poder

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(Estados Unidos, Canadá, UE), los gerentes consultan con sus subordinados
antes de tomar decisiones, la organización es más plana, cada jefe supervisa a un mayor número de empleados,
existiendo un alto grado de independencia y responsabilidad entre ellos.
Individualismo o cultura de grupo
Individualismo es la tendencia a ocuparse solamente de unomismo y del
círculo familiar más cercano. En países
con alto individualismo (Estados Unidos, Australia, Canadá, Gran Bretaña)
se espera que los individuos sean autosuficientes, con iniciativa y orientados
a conseguir metas. La autonomía y la
seguridad financiera personal son valores importantes, y la gente tiende a tomar decisiones personales sin depender demasiado del apoyo grupal. Por
elcontrario, en países con bajo individualismo (China o Japón) se da mucha
importancia a las decisiones de grupo y
a la gente no le gusta llamar la atención
aún en el caso de un trabajo muy bien
hecho. El éxito es un trabajo del grupo
que, en contraprestación, protege al individuo que lo hace posible.
Control de la incertidumbre
En esta dimensión cultural se trata de
saber si la gente se...