negocios finales

Casos de Above The Line

CASO PRÁCTICO – UNIDAD DIDÁCTICA 1
La comunicación corporativa en BMW
Objetivos
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Objetivo 1: Conocer la importancia de la comunicación corporativa
Objetivo 2: Saber cómo se ejecuta un cambio de imagen y posicionamiento a partir de un caso real
Objetivo 3: Identificar objetivos, estrategia y resultados de una campaña publicitaria

Caso – UD 1: Lacomunicación corporativa en BMW
Breve historia
Bayerische Flugzeug-Werke (BFW) se funda en 1916 y un año
más tarde Rapp-Motorenwerke cambia su nombre por la de
Bayerische Motoren Werke GmbH. En un contexto de guerra, los
inicios de la empresa se basan en la fabricación para la aviación
hasta 1918 y no será hasta 1947 cuando se fabrica la primera motocicleta. El éxito llega pronto y en 1950 cercadel 18% de todas
las máquinas de BMW se exportan.
Sin embargo, surge la primera crisis de la marca en los años 50’, y
a finales de esta década, Daimler-Benz propone a BMW un paquete de reconversión a corto plazo, pero los accionistas
lo rechazan. Poco después se llevará a cabo.
Coincidiendo con los Juegos Olímpicos de 1972, se inaugura una nueva sede central en Múnich cuya fachada va a ser
muyllamativa dados dos enormes cilindros que simbolizan la prosperidad, la autonomía y la perfección técnica.
Ya en los 80’ BMW construye en un centro de ingeniería e investigación (FIZ) que fue inaugurado en 1990.
Imagen y estrategia de marca

La estrategia del Grupo BMW se sustenta en dos pilares: ser productivos y mejorar a lo largo del tiempo cambiante
aplicándolo en los aspectostecnológicos, estructurales y culturales de la compañía. Desde 2007, han implementado
varias iniciativas en torno a esta estrategia: Crecimiento, teniendo en cuenta el futuro, rentabilidad y acceso a las tecnologías y clientes.

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Casos de Above The Line

Sus actividades van orientadas a los segmentos premium del Mercado automovilístico internacional y su misión hasta el año 2020 sedefine así: El Grupo BMW es un importante proveedor de productos y servicios de alta gama para la movilidad individual.
El Grupo BMW es uno de los fabricantes de motocicletas y automóviles con más éxito en el mundo gracias a sus marcas BMW, MINI y
Rolls Royce, siendo uno de los tres grupos más fuertes en lo que
se refiere a marcas de alta gama de la industria del automóvil.
En los últimos años,BMW ha experimentado un importante incremento de ventas en España gracias a una nueva
forma de comunicar a su público objetivo. Para ello, primero fueron conscientes de las particularidades del consumidor español que venía principalmente determinado por la ausencia de gusto por el automóvil y la elección de éste
basándose en la practicidad del mismo y, a su vez, una escasa tendencia de renovacióndel vehículo. Por tanto, era
necesario enviar un mensaje diferente del que se estaba haciendo hasta el momento. Por otro lado, también se percibía que BMW era una marca cara y anticuada, hasta el punto de que el consumidor no se veía conduciendo un coche
de estas características.
Tras una investigación de mercados rigurosa, se llegó a la conclusión de que el consumidor, una vez asentadoeconómicamente en sociedad, busca la diferenciación y la exclusividad.
De esta manera, en el año 1999 se lanzó la campaña: “No es lo mismo conducir que conducir”, bajo el claim: “¿Te gusta
conducir?”: http://www.youtube.com/watch?v=5bUiHpt9upA y en el año 2000 se lanzó una campaña de comunicación “Mano” también bajo el claim “¿Te gusta conducir?”: http://www.youtube.com/watch?v=bmYYpHI6clY
Por tanto,se trató de acabar tanto con una situación de partida real, como con las barreras subjetivas en torno a la
imagen de la marca. Ambas campañas tuvieron una gran acogida por parte de la audiencia.
En mayo del 2013, BMW lanzó esta campaña: http://www.youtube.com/watch?v=CkjJEROJlV0.
Mercados
El Grupo BMW está presente en más de 150 países, siendo la sede central de Múnich desde donde se...