Negocios. Intencionales

Alpina: Ancho es el mundo
La innovación, que ha sido característica principal de Alpina, se extiende a otros confines. Construcción de plantas, variaciones técnicas a los productos y acuerdos de producción son algunos factores que Inciden en el éxito de su expansión internacional.
Por Sandra Arroyave Sampedro.

Alpina, compañía que reportó el año pasado ventas cercanas a los 350 milmillones y utilidades cercanas a los 5 mil millones, pisa fuerte en el mercado internacional. Aunque tan sólo el 8% representa para esta compañía los negocios de exportación, las estrategias están encaminadas a fortalecer su presencia en países del área Andina y el Caribe. Productos tradicionales como el arequipe, la avena y el agua de panela incursionan con éxito en mercados como Ecuador, la Costa Estede Estados Unidos --comunidad latina--, República Dominicana y Venezuela. Y las cifras lo corroboran, pues las ventas al exterior le generan ingresos superiores a los 18 millones de dólares. Pero, esta expansión internacional no ha sido nada fácil para esta compañía. A pesar de la similitud de culturas y de condiciones de mercado, a Alpina le ha tocado adaptarse a las características de cada país;y, por ende, le ha exigido hacer grandes inversiones para ser competitivos en otras partes del mundo.

Planes de contingencia
Dadas las facilidades de comercialización con Ecuador, Alpina decidió entrar a este mercado exportando, especialmente las líneas de bebidas lácteas --Avena, Bon Yurt, Yogur y Kumis-- y postres --Arequipe, Alpinette, Alpinito, etc.—, logrando ubicarse en el segundo lugarde participación (21%), luego de estar de cuarto, entre compañías como Tony (marca líder con 23%), Puracrema (17%) y Parmalat (7%). “Cuando nosotros llegamos a Ecuador, la producción se hacía en las fábricas colombianas y se llevaba en camiones hasta Quito.

“Con una gran arremetida logramos comerle participación a Tony y, obviamente, a los demás”, señala Rafael Vargas, Vicepresidente deMercadeo.
Pero, las cosas cambiaron. La situación económica de Ecuador obligó a Alpina a variar las reglas del juego. “A raíz de la devaluación (en Ecuador) los productos llevados desde Colombia ya no eran competitivos por precio, esto nos planteo la necesidad de reaccionar en forma rápida, pues nos estábamos quedando por fuera del mercado”, agrega Vargas. Las estrategias a aplicar eran varias. Enprimer lugar reducción de costos, pero nosotros ya estábamos trabajando a costos muy bajos. La segunda era la inversión, y la tercera la construcción de una planta, pero además de que los ingresos de la compañía estaban disminuyendo el proceso de internacionalización ya nos había exigido fuertes inversiones. Es de esta manera que Alpina reacciona rápido y opta por una cuarta alternativa, la firma deun Tratado de Maquila con la compañía Leche Andina SA. --Leansa SA.--, en el cual ésta se compromete a fabricar los productos con los estándares de calidad que maneja Alpina en todos los mercados. La distribución y las acciones de mercadeo corren por cuenta de la compañía colombiana. De esta forma, se logra no perder ningún punto de participación y se continúa en el ranking de las marcas preferidaspor el consumidor.
En esa medida la innovación y las fuertes estrategias de penetración, de comunicación y de mercadeo han sido el éxito de Alpina en Ecuador; por ello, seguirán invirtiendo y creciendo, aunque como lo dice Vargas “las condiciones del mercado sean complicadas por la recesión del país”. De esta forma, se busca que se alcancen en Ecuador ventas del orden de los 6 millones dedólares. Allí también hemos sufrido los embates de la competencia, hace algunos años, la competencia nos acuso de usar un colorante que en Ecuador era considerado cancerígeno, pero en Colombia no, ello nos obligo a tener que reemplazarlo y desde luego a estudiar el producto para que no cambiara sus condiciones organolépticas y la calidad.

Dispuestos al cambio

Venezuela es un mercado distinto,...