Negocios

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Conceptos fundamentales Fuente Kotler, P., Bowen J., y Makens, J.; Rufín Moreno, R. y Reina Paz, M. Dolores (2003). Marketing para Turismo. Tercera Edición. Pearson Prentice Hall. Necesidades, deseos y demandas Necesidades. El concepto más básico del marketing es el de las necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia percibida, incluidas las necesidades físicas básicas dealimentación, vestido, calor y seguridad, así como las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso. Hay necesidades valorativas, de prestigio, reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no las han inventado los profesionales del marketing, sino que forman parte de la condición humana. Cuando no se satisface unanecesidad, se experimenta un vacío. Una persona insatisfecha hará una de estas dos cosas, buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o intentar simplificar la necesidad. Los individuos de las sociedades industriales intentan encontrar o desarrollar objetos que satisfagan sus necesidades. Las personas que viven en sociedades pobres intentarán ajustar sus necesidades. Algunos restaurantes han creado unnegocio dirigido a satisfacer las necesidades valorativas, en concreto de prestigio y reconocimiento. Tony’s es uno de los restaurantes mejores y más caros de Houston. Cenar en Tony’s, especialmente de manera regular, es un signo de riqueza. Muchos clientes piden sentarse en una mesa céntrica para que otros puedan verles, satisfaciendo así su necesidad de reconocimiento. Otros restaurantes, comoBenningan’s, han encontrado un negocio en la satisfacción de necesidades sociales: la necesidad de estar con otras personas y la necesidad de divertirse y distraerse1. Esta cadena de restaurantes recrea en sus establecimientos una atmósfera informal, relajada, y la zona de barra abierta anima a los clientes a utilizar el restaurante como lugar de encuentro del barrio. Deseos. El segundo conceptobásico para el marketing es el de los deseos humanos, la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades. Un aborigen hambriento desea larvas de lagarto, huevos de lagartija y cebollas de monte. Un individuo hambriento en Estados Unidos puede querer una hamburguesa, patatas fritas yuna coca-cola. Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen las necesidades. Según va evolucionando una sociedad, los deseos de sus miembros se amplían. Cuando los individuos resultan expuestos a más objetos que despiertan su interés y deseo, los fabricantes intentan ofrecer más productos y servicios que satisfagan el deseo. Los restaurantes solían servir vino blanco sin más. Hoyen día, los clientes son más sofisticados; los restaurantes sirven ahora Chardonnay, Sauvignon Blanc y Chenin Blanc. Los clientes actuales de los restaurantes desean y esperan un buen vino. Muchos vendedores a menudo confunden deseos con necesidades. Un fabricante de brocas puede pensar que los clientes necesitan una broca, pero lo que el cliente necesita realmente es un agujero. Estos vendedorespadecen de «miopía de marketing»2. Están tan encerrados
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Henry A. Murray, Explorations Personality (New York: Oxford University Press, 1938). Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review (julio-agosto 1960): 45-56.

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en sus productos que sólo se centran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes de los clientes. Olvidan que un producto físico essólo una herramienta para solucionar un problema de consumo. Estos vendedores tienen problemas cuando aparece un nuevo producto que satisface mejor la necesidad y más barato. El cliente sentirá entonces la misma necesidad, pero deseará un nuevo producto. Demandas. Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Eligen los productos que producen la mayor satisfacción dada...