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U N I V E R S I A

Isabel Buil Carrasco1 Dpto. de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza ibuil@unizar.es

El comportamiento del consumidor ante la promoción de ventas y la marca de distribuidor
Consumer behaviour towards sales promotions and store brands
1. INTRODUCCIÓN
El comportamiento de compra del consumidor ha experimentado importantes cambios enlas últimas décadas que han afectado a aspectos como los lugares donde realizan sus compras, la frecuencia con la que se acude al punto de venta, y también a los propios procesos de decisión de compra. Así, actualmente, los consumidores son más selectivos y exigentes en sus compras, están mejor informados sobre los productos y son capaces de comparar y elegir entre las distintas marcas sin dejarseinfluir tanto por la publicidad. Además, muchos individuos buscan realizar la compra de la forma más eficiente posible, minimizando el esfuerzo y el tiempo dedicado a estas actividades. Esta situación ha hecho que la relación calidad-precio se haya convertido en una variable decisiva en muchos de los procesos de elección y, en

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Eva Martínez Salinas Dpto. de Economía y Dirección de EmpresasUniversidad de Zaragoza emartine@unizar.es

Teresa Montaner Gutierrez Dpto. de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza montagut@unizar.es CODIGOS JEL: M3

consecuencia, tanto los fabricantes de productos de uso frecuente como los distribuidores han modificado sus estrategias comerciales para llegar a este mercado mejor formado y más exigente. En este contexto, el presentetrabajo se centra en estudiar la sensibilidad de los consumidores ante dos de estas estrategias que están teniendo gran rele-

Fecha de recepción y acuse de recibo: 8 de enero de 2007. Fecha inicio proceso de evaluación: 10 de enero de 2007. Fecha primera evaluación: 16 de marzo de 2007. Fecha de aceptación: 6 de junio de 2007.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | CUARTO TRIMESTRE2007 | ISSN 1698-5117

RESUMEN DEL ARTÍCULO En los últimos años las marcas de distribuidor y las promociones de ventas han experimentado un auge importante en nuestros mercados como consecuencia de una evolución en el consumidor. En este trabajo se analiza, a partir de una encuesta, el comportamiento de los consumidores ante las promociones y las marcas de distribuidor y se identifican cuatrogrupos con diferentes niveles de respuesta. Los datos del estudio muestran como la utilización de promociones y la compra de marca de distribuidor están relacionadas, y que a pesar de ser adquiridos por un alto porcentaje de la población, existen consumidores poco sensibles hacia estas estrategias. EXECUTIVE SUMMARY In recent years store brands and sales promotions have gained in importance in ourmarkets as a result of the changes in consumers. This paper analyzes the consumers' behaviour to promotions and store brands using a survey, and identifies four clusters with different level of response. Data from the study show that deal proneness and store brand proneness are related, and that in spite of being purchased by a high percentage of population, there are consumers insensitive to thesestrategies.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | CUARTO TRIMESTRE 2007 | ISSN 1698-5117

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA MARCA DE DISTRIBUIDOR

vancia en la distribución comercial de nuestro país como son la marca de distribuidor y la promoción de ventas. Así, el objetivo de este estudio es identificar, a partir de una encuesta, segmentos deconsumidores que difieren en su nivel de respuesta ante la marca de distribuidor y ante las promociones, analizando si existen diferencias significativas en los perfiles psicográficos de los componentes de cada grupo. Además, dado que en la literatura se han relacionado la compra de productos con marca de distribuidor y la adquisición de productos en promoción, también se estudiará esta...