Negocios

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: FUNDAMENTOS Y ANÁLISIS EXTERNO Unidad 1

1. INTRODUCCIÓN
De las tres dimensiones estratégicas fundamentales (corporativa, de negocios y funcional), la de negocios se halla en el centro de las acciones gerenciales. Existen dos conceptos esenciales para una adecuada comprensión de lo que es una estrategia de negocios: su definición y la elección de una estrategiadeterminada. El proceso de elección de una estrategia comprende los siguientes elementos básicos: determinación de la misión del negocio análisis estructural del sector (análisis externo) análisis de la posición competitiva (análisis interno) elección de una estrategia de negocios implementación.

Por último, en la Unidad 3, hablamos específicamente de la elección de una estrategia competitiva.

Poruna necesidad metodológica, desarrollaremos estos temas a lo largo de tres unidades del Módulo II, a saber: en la presente Unidad tratamos el concepto de unidad estratégica de negocios, para continuar con la determinación de la misión y concluir con el análisis estructural del sector. En la Unidad 2 desarrollamos el concepto de “Cadena de Valor” como marco conceptual del análisis interno.

cadoy el responsable de la misma (en muchas organizaciones denominado Jefe de División), cuenta con todos los recursos necesarios para definir y llevar a cabo una estrategia con plena autonomía, por supuesto dentro del marco de la estrategia cor2. CONCEPTO DE UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS porativa. Una UEN es definida en función de los siguientes elementos: Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN)es una unidad operativa,que haber un solo conjunto servicios diferenciados, tiene que agrupa productos o de competidores vendidos a un conjunto pertenecientes a una y quedeberían todos los productos definido de clientes UEN al mismo tiempo enfrenta un grupo determinado de competidores. preverse afectados en forma similar por los cambios de La esencia de la estrategia está relacionada con elposiciocios namiento existir un solo grupo de clientes perfectamente dedebe del negocio para responder de manera efectiva a la necesidad de un cliente, superando las ofertas de los finido competidores. en la calidad y el estilo debe afectar los el cambio El concepto de UEN nació a fines de la década del 60, productos en forma similar cuando la los productos/servicios deseparar sus negocios en todosGeneral Electric decidió una UEN podrían un conjunto de unidadesplazo. Del mismo modo, no debería sustituirse en el corto autónomas, de acuerdo con la recomendación efectuada por la consultora de negocios,Co.1 haber un sustituto claro en otra unidad McKinsey & ya General Electric se había transformado de empresa productora que esto implicaría la necesidad de unificar ambos prode motores eléctricosunidad ductos en la misma y negocios de alumbrado, en un conglomerado de negocios concreta de generar una contribuexistirá la posibilidad ampliamente diversificados. La complejidad se incrementó negocio corporativo. Esto diversidad, el ción económica al junto con el tamaño, la significa que alcance internacional y poder mantener tecnologías que este cada UEN tiene que la variedad de su propiagerencia, formidable desafío empezó propios resultados. así como generar sus a imponer a los gerentes de General Electric. La respuesta consistió en dividir los negocios de la empresa en unidades autónomas que podían ser dirigidas desde un poder central como entidades de negocios aisladas y capaces de generar su propia rentabilidad. Tal como vimos en la Unidad 3 del Módulo I al hablar de la FormaDivisional, cada UEN posee su propio segmento de mer

1. McKinsey & Co. es una de las principales consultoras en administración
del mundo. A través de algunos de sus miembros destacados, ha realizado importantes aportes al desarrollo de la teoría administrativa.

la UEN tiene como fin atender un mercado externo, no un mercado interno, lo que implica que la UEN debe tener un conjunto de clientes...