Negocios

No, gracias. Es muy caro!
Claves para actuar ante clientes que objetan nuestro precio

ADVERTENCIA: Antes de bajar su precio para no perder clientes, por favor lea este artículo.

Por Ariel Baños
Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM


“- No, gracias. Es muy caro”. Algunos clientes lo dicen abiertamente, mientras que otros simplemente se marchan, dejando implícito estemensaje. El precio aparece frecuentemente como el “gran villano” que obstaculiza las ventas.

Entonces, ¿cómo evitar perder un cliente porque nuestro producto o servicio le parece muy caro?

Lo que “no” debe hacerse

La desesperación por dar una respuesta rápida y evitar perder ventas, lleva a muchas empresas a reducir el precio instantáneamente o pensar en alguna oferta o promoción de emergencia.Lamentablemente estas decisiones no suelen ser las mejores opciones.

El precio, además de impactar fuertemente en nuestros resultados, envía señales muy importantes a competidores y clientes. Una reducción de precios impulsiva puede desencadenar una guerra de precios en el mercado. Por el lado de los clientes, aquellos que obtengan el descuento aprenderán que la táctica de negociación másefectiva es cuestionar el precio vigente, para obtener más ventajas. Mientras que los restantes clientes, al filtrarse la información sobre los descuentos otorgados, se sentirán traicionados por la empresa debido al desigual trato recibido.

Entonces, ¿qué hacer?, ¿simplemente contemplar como el cliente se retira con las manos vacías? No, por supuesto que no. Existen maneras de actuarprofesionalmente en materia de gestión de precios en esta situación.
¿Qué hay detrás del “No, gracias. Es muy caro”?
Generalmente el cuestionamiento del precio es sólo la punta del iceberg. En el fondo el cliente quiere transmitirnos otro mensaje. Por lo tanto, es recomendable analizar con mayor profundidad los orígenes de la objeción del cliente.

Básicamente existen dos grandes razones por las cuales elprecio puede parecerle caro al cliente:

1) El cliente no ha comprendido el valor de la propuesta
No comunicar adecuadamente el valor de nuestra propuesta, nos encarece automáticamente a los ojos del cliente. Aunque nosotros sepamos claramente que somos la mejor opción, porque a pesar del precio más alto, el valor que entregamos es muy superior, el cliente frecuentemente no comprende odesconoce nuestros argumentos.


Caso 1:

Una empresa debe reemplazar los neumáticos de su flota de camionetas de reparto. El jefe de compras pide presupuesto a un comercio especializado, y le cotizan neumáticos Michelin, la prestigiosa marca francesa. Estos neumáticos tienen un precio 50% superior que la marca que la empresa estaba utilizando.

Si el cliente, en este caso el jefe decompras, no comprende claramente el valor de la propuesta, la diferencia de precios invita a descartar inmediatamente la opción Michelin. Veamos el siguiente cuadro con el análisis inicial que realiza el cliente:

Análisis inicial del cliente (valores en dólares)
Precio unitario Michelin $ 75.-
Precio unitario Marca "X" (competidorrelevante) $ 50.-
Costo de recambio (por neumático) $ 15.-
Cantidad de neumáticos a comprar para flota 100 unidades
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Costo Total Michelin (colocado)= $ 9.000.-
Costo Total Marca "X" (colocado)=$ 6.500.-
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Diferencia de costos inicial visible para el cliente= $ 2.500.-
El resultado de este análisis inicial del cliente, es el temido: “No, gracias. Es muy caro”, debido a que la diferencia de costos percibida es de $2.500.- en toda la operación.

Ahora bien, el comercio especializado debe asegurarse que el...