Negocios

1- Posicionamiento, o lo que tiene que ver con su relevancia y diferenciación: el grado
hasta el cual la marca ofrece al cliente, a un precio adecuado, beneficios significativos
diferentes de otrasmarcas, acordes a sus creencias y asociaciones mentales.
2- Lealtad, o lo que tiene que ver con su preferencia, satisfacción y compromiso: la
fuerza con la cual la marca es capaz de atraer y retenerclientes satisfechos a través del
tiempo.
3- Consistencia, o lo que tiene que ver son su valuación financiera: el valor en libros
como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresarealiza para la
marca (información, estrategia y soporte operativo).
Las empresas se preocupan por conocer el valor de una marca principalmente al
momento de vender o comprar una y su inquietud se centraexclusivamente en encontrar
una solución de valuación financiera, dejando a un lado los indicadores de lealtad y
posicionamiento que únicamente pueden ser obtenidos a través de estudios de mercadoespecializados.
Las empresas no solamente debieran interesarse mucho más por medir las tres
dimensiones de la esencia del valor de sus marcas, sino que debieran dedicar una
porción mayor de su tiempo yesfuerzo gerencial al manejo de un activo tan importante.
Resulta evidente que el posicionamiento y la lealtad contribuyen a incrementar la
consistencia de una marca, es decir, su valor en libros. Sinembargo, el valor resulta del
trabajo que se realiza día con día y cuyos resultados deben medirse periódicamente, no
nada más cuando se desea vender o comprar el activo.
Fijar un precio es importante,pero al mismo tiempo la marca es un activo intangible
que no se produce en la fábrica, ni en el back-office, sino que se construye en la mente
del público.
Marca y Producto están íntimamente ligadosentre sí mediante un compromiso de
cumplir con sus valores internos, y con el público mediante una promesa de cubrir las
expectativas del cliente.
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¿Cómo le ponemos un número, en pesos y...