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Banca Comercial: Un Nuevo Modelo para el Exito ...
Artículo publicado en la edición de julio de la revista EKA; San José, Costa Rica
La importancia de la Banca Comercial para las entidades financieras considerando su recurrencia en la cuenta de resultados, muy alejada de las situaciones coyunturales que pueden afectar los negocios de bancacorporativa o de gestión de activos, parece evidente.

Ello plantea la necesidad de instrumentar un Modelo Comercial de éxito, es decir aquel que asegure una articulación perfecta entre las acciones implantadas y la estrategia relacionada con la obtención de la recurrencia en los beneficios.

Segmentación de clientes, innovación de productos/servicios por segmento, capacitación y adecuación depersonas, sistemas de tecnología y modelos de gestión compendian los elementos que deben ser considerados al momento de instrumentar un Modelo de éxito para la Banca Comercial.

Otros elementos son: la conversión de las Redes de Agencias en puntos de ventas y no de transaccionalidad, mayor apoyo de las herramientas de gestión e implantación de una sistemática para controlar los resultados.Este Modelo debe producir, además, una mejora en la calidad del servicio, ya que a través de ella se ensamblan de manera armónica los vectores básicos: Negocio, Personas y Gestión, apoyando al resto de las funciones que conforman la entidad; debiendo observarse mejoras en el ratio de eficiencia al racionalizar los recursos.
¿ Cómo Implantarlo?
Los segmentos de clientela, actuales y futuros, norevisten el mismo valor para la entidad y en consecuencia su tratamiento debe ser diferenciado. Hemos podido constatar que la brecha de rentabilidad existente entre un cliente segmentado y uno sin segmentar es más de 10 veces.

El Modelo Comercial se estructura en tres ejes de actuación:
• Propuesta de Valor
• Distribución
• Organización
• Propuesta de Valor. Aborda la relación completa con uncliente según sus necesidades/ comportamiento, adecuando la oferta de productos y servicios, el modelo de atención y la estrategia de marketing diferenciada por segmentos que componen la base de clientes del banco. Se impulsa en 4 etapas:

o Segmentación de la Base de Clientes
o Definición de prioridades por segmento
o Desarrollo de una propuesta de valor por segmento objetivo
o ImplantaciónLos clientes deben estar segmentados conforme a criterios que puedan considerarse discriminantes., lo que permite analizar no sólo sus necesidades sino su comportamiento. El análisis definirá los segmentos objetivo a tratar en la Propuesta de Valor y aquellos a mantener de la forma "tradicional".

Pero no sólo es diseñar y empaquetar una oferta de productos y servicios con preciosdiferenciados, deben definirse el esquema de servicio y atención que lo haga económicamente viable para el banco y atractivo para el cliente; los modelos comerciales de captación y venta, los canales de distribución y el formato de comunicación e imagen específicos para el/los segmento/s objetivo.

Se requiere una adecuada planificación para la implantación, programas de reclutamiento y capacitacióncomercial, rediseños operativos y desarrollos de sistemas.
• Modelo de Distribución. Permite alinear al banco en el concepto de agencias como puntos de venta y distribución, donde la componente operativa se minimiza y la transaccional se automatiza. Incluye el análisis del número de agencias, equipo humano, sistemática y, funciones y perfiles de una agencia.
• Estructura de Banca Comercial. Persiguecriterios de eficacia y eficiencia. Los puntos claves son: la importancia de los empleados en la cadena de valor, programas de capacitación, motivación y compensación según los resultados; reconfiguración de la arquitectura y funciones de los Servicios Centrales; y gestión integrada de los canales alternativos, para facilitar la alineación de objetivos.

El proceso de desarrollo e implantación...